Gürcan Banger
Nisan 2008’de Bakış Dergisi’nde yayınlanmıştır.
Tüm Dünyayı saran ‘emtialaşma’ denen bir hastalık var. Kısaca anlatayım. Bilindiği üzere; 20’nci yüzyılın son çeyreğinde üretim teknolojilerindeki önemli ve hızlı gelişme ile birlikte tüm Dünyada bir ürün patlaması yaşanmaya başladı. Gelişen bilişim, iletişim ve lojistik sayesinde aynı kalitedeki ürünü Dünyanın herhangi bir noktasından satın almak ve kısa sürede edinmek mümkün hale geldi. Ulusal pazarların silikleşerek bir dünya pazarının oluşması, üreticileri ve satıcıları kıyasıya bir yarışa soktu. Yine bu bağlamda üretici ve satıcı geri plana itilirken; müşteri, piyasanın en önemli unsuru haline dönüştü.
Üretici ve satıcılar, müşteriyi cezp etmek ve kaybolan sadakati yeniden inşa etmek için kıyasıya bir mücadeleye giriştiler. Bu savaşta da daha çok satabilmek için ilk akla gelen fiyatları indirmek oldu. Öyle bir hava oluştu ki; artık müşteri, indirimli olmayan hiçbir şeyi almak istemiyor. Müşteri kesiminde etkin bir ‘indirim beklentisi’ var. Dev gibi firmalar yeni sezonu açar açmaz, ‘indirim dönemine’ girmek zorunda kalıyorlar.
Ekonomik işletmeler için ilk kural, ayakta kalmak ve zor rekabet koşullarında sürdürülebilirliği sağlamak için kâr elde etmektir. İşte; yukarıda özetlediğim ‘fiyat indirimi’ yaklaşımı, firmaların kârlarını olumsuz yönde etkiledi ve bu işletmelerin varlıkları ciddi anlamda sarsılmaya başladı. Firmaları kârsızlık bataklığına sürükleyen bu sürece ‘emtialaşma’ adı veriliyor.
Bugün emtialaşma sürecine karşı iki farklı çözüm öneriliyor. Bunların birincisi; mal ve hizmetlerde yenilikler yaratarak yeni müşteri katmanları ve yeni pazarlar elde etme anlayışıdır. Buna kısaca ‘yenilikçilik (inovasyon)’ adı veriliyor.
İkinci öneri ise ‘markalaşma’ sürecidir. Ürün ve hizmetlerin markalaşması ile işletmelerin daha yüksek katma değer elde edebilecekleri ve müşteri sadakatini yeniden inşa edebilecekleri fikri işleniyor.
Küreselleşmenin en belirgin etkilerinden birisi, ulusal pazarların biraz geri plana giderek kentlerin öne çıkması oldu. Sanki uzun zamandır böyleymiş gibi; herkes, çok sıradan bir doğallık için kentleri de ekonomik işletmeler olarak kabul etmeye başladı. Bu nedenle; günümüzde kentler için de yenilikçilikten ve markalaşmadan söz etmek, giderek yaygınlık kazanan bir eğilim oldu.
Marka Olarak Kent
Bugün artık net biçimde görülüyor ki; her kent, büyük bir ekonomik işletme özelliği göstermektedir ve aynen firmalar arasında olduğu gibi kentler arasında da bir ekonomik yarış vardır. İşletmelerin ekonomik olarak ayakta kalmak, ortaklarının hisse değerlerini artırmak ve sert rekabet karşısında sürdürülebilirliği sağlamak gibi amaçları artık şehirler için de geçerli. Her geçen gün ağırlaşan kentsel yaşam koşullarını iyileştirmek ve kaliteli kentsel hizmetler sağlayabilmek için, kent yönetimlerinin daha fazla kaynağa ihtiyaçları var. Bu kaynakların sağlanması ise ancak o kentin yerli ve yabancı yatırımcılar, girişimciler ve ziyaretçiler için cazip hale getirilmesi ile mümkün görülüyor.
Örneğin kentler için kaynaklar sabit kalırken (hatta azalırken) yeni ihtiyaç alanlarının oluşması, kent turizmi fikrini ciddi biçimde ön plana çıkardı. Dünya’da olduğu gibi ülkemizde de kentler, turizm gelirleri yoluyla yeni kaynak yaratma çabasına girdiler.
Bilindiği gibi; turizm öncelikle tanıtım demektir. Dolayısıyla (kentin tamamının bir turistik ürün olarak ele alındığı) kent turizmi, bir bütün olarak etkin biçimde kentin tanıtılması anlamına geliyor. Kentsel tanıtımın süreklilik kazanması için ise kentin markalaşmasını da içeren ‘yer markacılığı’ kavramı geliştirilmiş.
Kentin markalaşması ve yer markacılığı kavramında daha fazla derinleşmeden markanın tanımını kısaca hatırlayalım: “Bir satıcının, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların bileşimidir.” Bu tanımda dikkatimi çeken noktalar şunlar oldu. Birincisi; yukarıda anlattığım türden bir yarış ve ‘rakipler’ var. Bu yarışta rakiplere göre daha iyi bir konum yakalamak önemli. İkincisi; ürün veya hizmet olarak sağlam bir tanıma sahip olmak ve ötekilerden ‘ayırt edilebilmek’ gerekli.
Bir kentin markalaşmasından söz edeceksek; hiç kuşkusuz ilk ele almamız gereken, söz konusu şehrin gerçekten sağlam bir ‘tanımlaması’ olup olmadığıdır. Bu tanımlama, bir anlamda o kentin misyon ve vizyonunu ifade eder. Kenti başka yerleşimlerle yarışmak üzere hazırlayan ve pazarlayan unsurların (örneğin yönetici ve uzmanların), öncelikle o kentin ‘ne ve kim’ olduğunu iyi bilmeleri gerekir. Bir kentin ‘ne ve kim’ olduğu ise o yerin doğal ve kültürel zenginlikleri yanında nüfus yapısı, ekonomisi, mekân kullanımı ve kaynakları demektir. Bir kentin envanterini doğru ve sağlıklı olarak kavramadan onu ‘kentler arası yarışa’ katmaya çalışmak doğru olmaz. Özetle; kent, kendi misyonunu doğru ve paylaşılabilir biçimde ifade edebilmelidir.
Kentin markalaşmasının ikinci ön koşulu, o kentle ilgili bir vizyonun oluşmasıdır. O yerleşimde yaşayan insanlar, o kentin gelecekte ‘ne ve kim’ olmak istediği konusunda paylaşılmış ortak fikre sahip olmalıdırlar. Örneğin sadece belediye başkanının veya valinin kafasında var olan bir vizyon, paylaşılmış olmadığı sürece o kentin vizyonu kabul edilemez.
Bir kentin ulusal veya küresel anlamda pazarlanması için, öncelikle kentsel misyon ve vizyonun, kentli yurttaşlar tarafından paylaşılıyor olması gerekir. Kent markalaşması için bu anlamdaki katılım ve paylaşım ‘olmazsa olmaz’ türünde bir özelliğe sahiptir.
Yaşadığınız kentin bir marka olarak varlığı ve gücü hakkında bilgi edinmek isterseniz; çevrenizdeki insanlara şu soruları bir anket niteliğinde sorabilirsiniz: “Bu kent, mevcut hangi yönleri ile bir marka olabilir? Bu kent, gelecekte nasıl bir görünüm ve yapılanmaya sahip olacaktır?” Bu ve benzeri sorulara birbirine benzeyen cevaplar alabiliyorsanız, o yerleşim konusunda paylaşılan görüşler var demektir. Bu da kentin markalaşma için gerekli düşünsel ve duygusal altyapıya sahip olduğunu gösterir.
Gelelim ‘ayırt edilebilme’ konusuna. Marka, bir ürün veya hizmeti benzerlerinden ayırt eden özelliktir. Demek ki; bir kent, marka olacaksa; öncelikle kendi özgünlüğünü ve farklılığını koruyarak ve geliştirerek geleceğe yürümesi gerekir. Bir kent, başka yerleşimlerdeki kentsel unsurları (örneğin kent mobilyalarını, mekânsal kullanım anlayışını veya büyüme stratejilerini) taklit ve kopya ederek bir farklılık ve özgünlük yaratamaz. Bu nedenle de marka olamaz. Kanımca; bugün Dünya kentlerinin yaşadığı en önemli sıkıntıların başında ‘aynılaşmak ve benzeşmek’ geliyor. Aynılaşarak öne çıkmaya çalışan kentler ise hızla sevimsizleşip sıradanlaşıyor.
Bir markanın mantıksal ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni var. Bir kente; sağladığı yaşamsal ve ekonomik imkânlar açısından mantıksal olarak bakabilirsiniz. Bir kente; koruyup sürdürdüğü doğal, tarihi ve kültürel çevre açısından duygusal olarak da bakabilirsiniz. Fakat her durumda bir kentin farklı, özgün ve ayırt edilebilir olma koşulunun vazgeçilmez olduğunu göreceksiniz.
Özetle; kent markalaşması veya yer markacılığı; marka ile ilgili bir kavram, strateji, yöntem ve tekniklerin kentler için kullanılması anlamına geliyor. Kavramın kapsamında söz konusu kentin güçlü, olumlu ve farklılık yaratan yönlerinin bir marka olarak öne çıkarılması var.
Eğer ele alınan kentin gerçekten bir marka değeri varsa, böylece tanıtımda süreklilik yolunda ciddi bir adım atılmış oluyor. Marka olarak kentin, gelecekte de yaşayanlara kentsel kalite güvencesi verdiğini unutmamak gerekir.
Eskişehir
Bu konuyu tabii ki, Eskişehir’e bağlamak için ele alıyorum. Ama “Eskişehir, marka olabilir mi?” biçimindeki soruları da duyar gibiyim. Eskişehir’in olumlu ve olumsuz yanları ile bu kent için önümüzdeki fırsat ve tehditleri pek çok kez yazmıştım. Kentin bir marka olması konusunda ise özetle şunu belirtmek isterim. Bir ürünün marka olması için mutlaka çok üstün özelliklere sahip olması gerekmez. Marka olma süreci, kaliteli olma süreci ile her zaman çakışmak zorunda değildir.
Bir kentin marka olması için öncelikle kendi farklılığını yaratması gerekir. Tabii ki farkı yaratmak için öncelikle kentin kendini bilmesi, tanıması gereğini unutmamalıyız.
Bir kentin marka olması, onun çok güçlü bir sanayiye veya ticaret yapısına sahip olması anlamına gelmez. Bir kentin marka olması, insanların o kenti diğerlerinden ayırarak bilmeleri, tanımaları anlamına gelir. Markalaşma sürecinde gerçekleştirilmesi gereken budur.
Bir kentin marka olması, tabii ki tek bir kişinin veya bir kuruluşun yaratabileceği bir süreç de değildir. Marka olmak, bir kentte yaşayan herkesi ilgilendiren bir olgudur. Marka olmak için kenti oluşturan insan güçlerinin aynı doğrultu ve yönde bir bileşke kuvvet oluşturmaları gerekir. Özetle; bir kenti marka yapma süreci, kentte var olan paydaşların katılması ve güç birleştirmesi demektir.
Markalaşma süreci, kentin tamamını örten bir kimlik yaratma sürecidir. Bu nedenle kişi ve kuruluşların kendilerini egolarından arındırarak kent kimliğinde eritmeleri gerekir. Bu ‘kimlikte erime’ anlayışı, kentin milletvekillerinden üst düzey bürokratlarına, yerel basınından sıradan yurttaşına kadar herkesi ‘apoletsiz’ olarak içine almalıdır.
Yer markacılığı kavramının marka kavram, strateji, yöntem, teknik ve iletişim yaklaşımlarıyla elde edilen bilgilerin, yerlerin (örneğin kentlerin) geliştirilmesi için kullanılan bir markacılık disiplini olduğunu hatırlatayım. Özetle; iyi bilinen markacılık yaklaşımları, kentlerin marka haline getirilmesi amacıyla kullanılıyor.
Bir kent olarak marka olmak için çok üstün özelliklere sahip olmak gerekmediğinden de söz etmiştim. Bu nedenle örneğin Eskişehir’in bir marka olabilmesi için önce kendi farklılık noktalarını tanıması ve tanıtması gerekiyor. Bir başka deyişle; marka olmak sadece Viyana, Paris veya Moskova’ya ‘bağışlanmış’ bir ayrıcalık değil.
Yanlış yönlenmemek için bir noktayı açıklamalıyım. Bir kentin marka olmasını doğrudan tarihsel ve kültürel değerlerle bilinen turizm türlerine bağlamamak gerekir. İlgi konusu kent, bir eğitim kenti, bir ticaret kenti, bir sanayi kenti veya bir eğlence kenti olarak da marka olabilir.
Neyi Nasıl Yapmalı?
Bir kentin markalaşma sürecinde atılacak adımlardan birisi, o kentin yerel potansiyelini, var olma amaçlarını ve tabii ki farklılıklarını kentli yurttaşlar ve ziyaretçiler için açık ve bilinir hale getirmektir.
Yer markacılığının ilkelerinden bir diğeri içtenliktir. Bu nedenle yapılan markalaşma çalışmaları, o kentin gerçeğini olduğu gibi ortaya koyabilmelidir. Gerçekçilik ve içtenlik, bir kenti marka yapmak isteyen sürecin vazgeçilmez iki ilkesidir.
Değişik vesilelerle kentsel vizyon kavramını duymaya başlamamızdan memnun oluyorum. Eskişehir, kendiliğinden büyür olmaktan çıkıp akla bağla büyüme sürecine doğru bir ilerleme gösteriyor. Bu ruh, markalaşma süreci için de önemli. Çünkü markalaşma sürecinin diğer ilkeleri arasında güvenilirlik, sürdürülebilirlik unsurlarıyla donanmış bir vizyon ihtiyacı var
Bir kent, ortak değerler bütünüdür. Dolayısıyla kent markalaşması çalışması da bir kente ait tüm ekonomik, sosyal ve psikolojik ortak değerleri içermek zorundadır.
Marka, oluştuktan sonra olduğu gibi kalan bir kavram değildir. Kentin gelişmesi markanın da ilerlemesi anlamına gelir. Bu nedenle kent mekanizmalarının kentsel kültürün, sanatın, eğitimin önünü açması ve başarılı kentsel çalışmaları ödüllendirmesi gerekir. Tabii ki olabildiğince özenti, taklit, kopya ve değersiz (özetle ‘kitsch’) olandan kaçınarak…
Bir kent markası, sadelik ile zenginliği bir arada ama anlaşılabilir biçimde sunabilmelidir. Anlaşılamayan zenginliğin marka olma yolunda fazla katkısı beklenemez.
Son olarak; markalaşma süreci kent içinde ve dışında, ülke içinde ve dışında (başta insan kaynakları olmak üzere) var olan güçlerin bir araya getirilmesini gerektirir. Buna bağlı olarak da uzun vadeli plan ve programların (aceleci ve kısa vadeli olanlara oranla) tercih edilmesi akla uygundur.
Kentsel Kalite
Kalite sürecinde içiçe geçmiş iki soruya cevap aramamız gerektiğini düşünüyorum. Bu sorulardan birincisi “Doğru işler mi yapıyoruz?” bir diğeri ise; “İşleri mi doğru yapıyoruz?” sorusudur. Sorularla başlayan sorgulamanın, kentsel kalite arayışımızda bize rehber olacağı düşüncesindeyim.
İşte böylesi bir anlayışla kent potansiyelini ve dinamiklerini harekete geçirdiğimizde; yaşam tarzına sinerek bütünleşmiş kalite anlayışını özümsememiz gerektiği açık ve vazgeçilmez ilke olmak zorundadır.
Yaşam tarzına sinerek gerçekleşecek ‘yer markacılığı’ kavramının hedeflenmesiyle yerel kaynaklar sürdürülebilir bir süreçle verimli kullanılacak, insana yatırım ön plana çıkacaktır. İnsanların memnuniyeti üzerine kurulacak olan sistemde her birey kişisel sorumluluğunun da idrakine varacaktır.
Sözü Eskişehir’e getirecek olursak; Eskişehir’in bir marka olabilmesi için önce kendinin farkında olması, farklılık noktalarını tanıması ve tanıtması gerektiğinden de söz etmiştim. Bizi en çok bir araya getiren / getirecek ve coşku yayan artılara bakmak kaçınılmaz bir biçimde önceliğimiz olmak zorundadır.
Toplumsal bütünleşmeyi sağlıklı hale getirmek için, bireysel katılımdan toplumsal katılıma geçiş sürecini iyi özümsemek gerekecektir. Mevcut durum ve alışkanlıklar dikkatle ele alınacak, olumluların geliştirilmesi, olumsuzlukların iyileştirilmesine geçilecektir. Yani eldeki veriler gerçekçi bir yaklaşımla değerlendirmeye tabi tutularak planlama sürecine geçilecektir.
Etkin planlamayla organize edilen kaynaklar doğru yönlendirmelerle biçimlenecek, iç ve dış dinamiklerin etki ve katkısıyla doğal süreçte eğitim ve tanıtımında desteğinde şekillenecektir.
Sorunların çözülmesinde, yeniliklerin adaptasyonunda küme çalışması hedeflenecek, kalite beklentilerini markalaşmak suretiyle karşılamak amacıyla kalitenin kontrolü ve gelenekselleştirilmesi çalışmalarına bir örgütlenmeyle geçilecektir.
Oluşturulacak örgütlenmenin en üstündeki yönetimden en alt kademedeki bireylerin beklenti ve katkıları doğrultusunda herkesin iş süreçlerine en geniş ölçüde katılımını temel almak zorundadır.
İşte burada ortaya çıkan en önemli ve bağlayıcı unsur, kültürel birliktelik ruhunu özümsemek olmalıdır. Zira kültür, bir organizasyonda tüm bireyler tarafından paylaşılan değerler bütünüdür.
Asıl olan şu ki; toplumsal talep ve beklentiler doğru süzgeçten geçirilmeli emek hamuru, takdir fırını yaklaşımıyla kalite öncelikli, sürekli gelişime açık denetim mekanizmasıyla önce insan anlayışı benimsenmelidir. Organizasyon için birey kalitesinin geliştirilmesi, tam katılım, takım çalışması ve üst yönetimin liderliği örgütlenmenin temel hatlarını oluşturmalıdır.
Eskişehir, Bir ‘Marka Kent’ Olacaksa…
Tekrar Eskişehir konusuna dönelim. Eskişehir, bir marka kimliğine kavuşmak istiyorsa; önce ‘Eskişehir’i Eskişehir yapan değerler’ konusunda bir netleşme yaratmak zorundayız. Bu yaratı süreci, Antik Çağlardan başlayıp 21’inci yüzyıla kadar bu kenti diğerlerinden faklı kılan değerleri bulup çıkarmak ve bunları düşünsel ve duygusal olarak paylaşıma açmak zorunda… Eğer Eskişehir, cazip olma adına ‘müşteri’ olarak tanımladığı kesimlere göre kendine yön vermeye kalkarsa; ilk olacak olumsuzluk, kentin kendi tarihsel ve evrimsel kimliğini kaybetmek olacaktır.
Marka olmak isteyen bir kent, ziyaretçilerle ve kentlilerle sadece kentsel kolaylıklar açısından ilişki kurmaz. Alışveriş merkezleri, Dünyaca yiyecek satıcıları veya çok amaçlı binalar kentteki insanlara bazı imkânlar ve kolaylıklar sağlayabilir. Ama bu, bir kenti diğerlerinden farklı ve özgün yapmaz. Bir kenti ‘ayırt edilebilir’ yapan unsurlar, insanların o kentle duygusal ilişkiler kurmalarını sağlayan şeylerdir. Bunlar arasında doğal, tarihi ve kültürel varlıklar, el sanatları, korunmuş ve geliştirilmiş çevre ile doğal hijyen şartları sayılmalıdır.
Eskişehir, bir su şehridir. Dünyada; kentin ortasından bir akarsu geçen ve kent merkezinde termal sıcak su kaynakları bulunan pek az yerleşim var. Sakarya Nehri ile Porsuk Çayı’nın yarattığı doğal çevreye sahip fazla sayıda kent yok. Prehistorik çağlardan başlayıp Hitit, Frig, Roma, Bizans, Selçuklu, Osmanlı ve Cumhuriyet dönemlerine ait sit alanları ile anıtları bir kültürel bütünlük ve süreklilik içinde sunan başka yöreler bulmak kolay değil. Korunabilmiş geleneksel Anadolu-Türk mimarisinin örneklerini içeren Odunpazarı gibi bir semte sahip pek az yerleşim var. Seyit Battal Gazi, Yunus Emre, Nasrettin Hoca gibi tarihi ve kültürel figürlere sahip bölge sayısı o denli az ki… Eskişehir için lületaşı adeta bir seçkinlik madalyası gibi. Geçmişin göçleri nedeniyle onlarca kültür bu şehirde bir yumak haline gelmiş. İki üniversitesi, yüksek okullaşma oranı, nitelikli işgücü potansiyeli, çok kültürlülüğe yatkınlığı, sağlam yapılı sanayisi ile Eskişehir, bütünleşik Dünya pazarına açılmak için organize olmayı bekliyor. Bize düşen görev, bunca olanağı koruyup geliştirerek bir kent markası haline dönüştürmektir.
