Sosyal Medyada İnovasyon

Gürcan Banger

BİR
Sosyal medya, bir “benlik inşası, benlik sunumu ve paylaşımı” ortamıdır. Sosyal medya, bir sosyalleşme (kültürel etkileşim) ortamıdır. Sosyal medya, güncel kullanımı açısından bir benlik tüketimi ortamıdır. Sosyal medya, (mevcut durumuyla) öznesi olan bireyin kendisini mevcut haliyle paylaşıma sunarak tüketmesi ortamıdır.

İş Dünyasında Sosyal Medya
Hâlbuki aynı ortam (sosyal medya), 1- benliğin üretken gelişimi, 2- kolektif problem çözümü performansının geliştirilmesi, 3- (ar-ge, ür-ge, inovasyon, tasarım gibi alanlarda) katılımlı düşünsel gelişimin sağlanması için katkı yapma potansiyeline sahip. Çoğu durumda sosyal medya imkân ve kapasitesinin çok altında sadece ‘tüketim’ odaklı kullanılıyor.

Bugünkü ekonomi ve iş dünyası açısından sosyal medya, yeni nihai ürünlerin üretilmesi için biçimlendirilmiş tüketicilerin üretilmesi ortamıdır. Mevcut haliyle sosyal medya, geleneksel pazarlama iletişimi araçlarının bir teknolojik uzantısı görünümü veriyor. Ana eksen, potansiyelin çok altında olacak biçimde sadece tüketmek ve tüketimi teşvik etmek üzerine kurgulanmış.

İnovasyon
İnovasyon, katma değerli yenilik (üretimi) anlamına gelir. Kitle kaynak (crowdsourcing) ise bazı kurumsal işlerin açık çağrı yoluyla baştan tanımlı olmayan bir topluluğa dış kaynak kullanımı (outsourcing) amacıyla aktarılması demek… Tanımlı olmayan topluluğu bulmak için en uygun ortamı ise sosyal medya oluşturuyor. Üstelik bu topluluk benlik sunumuna gönüllü…

Bilişim, iletişim, İnternet ve üretim teknolojileri ile felsefe ve metodolojilerindeki gelişmeler ‘kurumun’ odağını içeriden dışarıya taşıdı. Özelde işletmeler genelde kuruluşlar açısından örgütü çevreleyen ekosistem (müşteriler, tedarikçiler, paydaşlar vb.) daha önemli ve değerli hale geldi. Kurumsal odak artık kurumsal ekosistemde… Bu da katılımı değerli hale getiriyor.

İnovasyon; kuruluşun ürün ve hizmetleri, örgütsel yapısı, işleyişi veya iş modeli ile ilgili olabilir. Ama bunların tümünün özü, ekosistemdeki unsurlara (bunların ihtiyaç, istek ve beklentilerinin tatminine) yönelik olmak zorunda… Gözlenen örnekler; ekosistemdeki paydaşların farkındalık kazanmamış ihtiyaç, istek ve beklentilerinin inovasyon yoluyla tatmininin daha yüksek katma değer üretimine vesile olduğunu gösteriyor.

Bu durumda; uzmanlık ve deneyim birikiminin yaratacağı miyopluktan kurtulmak için doğrudan ekosistemin kendisine başvurmak inovasyonun önünü açarak katma değerli olmasını sağlayabilir. Böyle bir ekosistem paydaşlarının bulunabileceği ‘iyi’ ortam ise yaygın kullanılan sosyal medya uygulamaları olabilir.

Nereye Varıyoruz?
Bu sayılan tespit ve nedenler “sosyal medya – inovasyon – kitle kaynak” ortak arayüzünün incelenmesi için gerekçe oluşturuyor. Bu arayüzde oluşturulacak bir iş modeli ile katma değerli yenilik yaratmak üzere kitlelerin bilgeliğine başvurulabilir. Şu noktaya ulaşıyoruz: “Benlik tüketiminin katılım ile üretime geri dönüşümü…”

Özetlersem; bireyler sosyal medya aracılığı ile bir yandan benliklerini bu ortama sunarken diğer yandan da bir benlik tüketimi yaşıyorlar. Sosyal medyayı tanımlarken çoğu zaman içerik üretiminden söz edilir. Hâlbuki bu içerik üretimi de benlik tüketiminin farklı bir görünümüdür.

Diğer yandan sosyal medya, tüketim yerine gerçek anlamda bir üretim alanı haline dönüşebilir. Sosyal medyayı inovasyon ile eklemlemek, bir geri dönüşüm etkisi yaratarak yeni açılımlara vesile olabilir.

İKİ
Akıllı ‘müşteri-odaklı kuruluşlar’, sosyal medya aracılığı ile kendi ekosistemlerinde varlıklarını ve imajlarını korumak ve geliştirmek için paydaş ve izleyicilerine ücretsiz olarak içerik sunuyorlar. Fakat sosyal medyanın sağlayabileceği imkânlar bunlardan ibaret değil. Çeşitli türleri olan sosyal medya, kurumsal alanda ve iş dünyasında inovasyon olarak özetlenebilecek daha çarpıcı roller oynama kapasitesine sahip…

Sosyal medya, kendiliğinden inovasyon yaratabilecek bir ortam değil. Bir sosyal platformun kendi başına inovasyon sürecini yönetmesini beklememek gerekir. Sosyal medyanın inovasyona konu olacak yetenek ve kapasitesini kullanmak için –yukarıda yapılan tartışmalardan– dört eksen üretilebilir. Bunları sırayla; sosyal etkileşimlerin iş süreçleri olarak tasarlanması, sosyal sermaye altyapısı olarak da isimlendirilebilecek güven ve sorumluluk ortamının oluşturulması, etkili ve verimli liderlik takımlarının oluşturulması, iyi planlanmış ve bütçelenmiş bir stratejinin oluşturulması ve uygulanması faaliyetler olarak sayabiliriz.

İnovasyon Beklentisi
Bir kuruluş, –örneğin bir ekonomik işletme– bir sosyal platformun kendiliğinden inovasyon sürecine yol açıp değerli sonuçlar getireceğini beklememeli. Bir kuruluş, bir soruna çözüm olmak üzere iş süreçleri oluşturduğu gibi sosyal işbirliği ve sosyal katılım için de amacı, yapısı ve işleyişi iyi belirlenmiş süreçler tasarlamalı ve uygulamalı. Sosyal platform bir araçtır; bunun etrafına bir yapı örülerek bir sosyal iş sürecine dönüştürülür. Dönüştürme sürecinde bir yandan kurumsal ve örgütlü olurken, diğer yandan sosyal medyanın özü olan esnekliği de yitirmemek gerekecektir.

Süreçleri tasarlarken şu sorulara cevap aranabilir: İnovasyon girişiminin ana amacı nedir? Kurum içi veya dışında sosyal işbirliğinde bulunulacak kişiler kimlerdir? Sosyal odaklı inovasyon girişiminin performansı nasıl ölçülecektir? Ölçümleme için hangi kriter, endeks ve araçları kullanmak gerekir? Girişimi kim yönetecektir? Girişimin desteklemek istediği (satış, insan ilişkileri, pazarlama iletişimi vb. gibi) hangi birim veya ürün ya da hizmettir?

Ne Yapmalı?
Sosyal medya platformları, kurum içinde veya dış çevrede farklı kültür veya bölgelerden insanları bir araya getirirler. Bu nedenle sosyal sermayeye konu olan karşılıklı güven, sorumluluk ve katılma isteği gibi unsurlara özel özen gösterilmesi, bunların gelişiminin desteklenmesi ve cesaretlendirilmesi gerekir. Bu süreç bir yönüyle habercinin bir söyleşiye hazırlık aşamasına benzer.

Bilgi birikiminin çığ gibi büyüdüğü ve yaşam boyu hale gelse de eğitimin yeterli olmadığı bu çağda kurumsal başarı elde etmenin en etkili araçlarından birisi, etkili ve verimli liderlik takımları oluşturmaktır. Bu liderlik sayesinde sosyal medya ortamındaki etkileşimi tasarlamak, uygulamak, yönetmek ve denetlemek mümkün olacaktır.

Sosyal medya ortamında ürün geliştirme, pazarlama iletişimi yapma veya yeni ilişkiler geliştirme kurumsal iş kültürünün vazgeçilmez parçaları olmak durumundadır. İş kültürünün vazgeçilmez bir başka ilkesi ise vizyon oluşturma, planlama, bütçeleme ve performans ölçümüdür. Bunlar olmaksızın sosyal medyanın kurumsal başarıya katkı yapması beklenemez.

Sosyal medyada inovasyon için kitle kaynak kullanımı süreci, yaratıcı düşünce teknikleri ile birleştirilerek çeşitli varyasyonlar halinde düzenlenebilir. Kitle kaynağın hedef kitlesi olarak; ürün geliştirme, sorun çözme veya fon-kaynak yaratma (crowdfunding) gibi farklı ihtiyaçlara göre değişen sosyal medya grup ve ağları hedef alınabilir, bu tür ağların oluşması teşvik edilebilir.

ÜÇ
Bir kaynağın veya potansiyelin kendi başına, düzensiz ve plansız bırakıldığında sadece tüketim amacıyla kullanılması beklenen bir gelişmedir. Dünya kaynaklarının ve yaşam çevresinin bugün geldiği nokta bunu doğruluyor. Diğer yandan üretim ise tasarlama, örgütlenme, düzenleme ve planlama gerektiriyor. Benzer durumu sosyal medyanın da yaşadığını gözlüyoruz. Mevcut durumuyla sosyal medya, içerik üretimi görünümü altında da olsa çok boyutlu olarak bir tüketim alanı olmaya devam ediyor. Bu medyanın barındırdığı kalabalıklara ve onların tüketmeye yönlendirilmişliklerine bakınca, kurumsal pazarlama iletişimi fonksiyonunun tüketime odaklanmasını anlamak kolaylaşıyor. Sosyal medyayı sadece tüketim alanı olmaktan kurtarıp, üretim temelli kullanmak için süreç ve iş modeli tasarımlarına ihtiyaç var.

Bir İş Süreci Örneği
Sosyal medyanın tüketim dışındaki en belirgin potansiyellerinden birisi, yeni fikir ve inovasyon üretimidir. İnovasyonu katma değerli yenilik olarak yorumlayabiliriz. Bu amaçla bir kuruluşu –örneğim bir ekonomik işletmeyi– içine alan ekosistemde inovasyon sürecine katkı yapabilecek çok sayıda aktör bulunur. Bu kitlenin bilgeliğinden kaynaklanan inovasyon fikirlerini elde etmek için bir süreç veya iş süreci tasarlanabilir. Bu amaçla toplumun farklı kesimlerinde yer alan kuruluşlara –özelde ekonomik işletmelere– yol gösterici olması açısından tasarladığım (geliştirilebilecek, esin alınarak yenileri yapılabilecek) bir iş süreci örneğini aşağıda veriyorum:

Öncelikle; inovasyon girişiminin amacını açık ve anlaşılır biçimde tanımlayın. Neden inovasyona ihtiyacınız var? Belirlediğiniz amacı, kuruluş içinde konuya taraf olan herkes aynı şekilde ve açıklıkta kavradı mı? İnovasyon girişimi, başta yöneticiler olmak üzere gerekli destek ve katkıyı görecek mi?

Daha sonra; sosyal medyada inovasyon sürecini yönetecek a– farklı bilim ve disiplinlerden oluşmuş, b– (yaratıcı ve analitik gibi) farklı zihinsel özelliklere sahip, c– düşünce üretme tekniklerini bilen bir inovasyon takımı oluşturun. Takımın hayal gücü yüksek ve farklı disiplinlerden gelen kişilerden oluşması önemlidir. Kimi durumlarda (öykü, roman gibi) bir kurmaca yazarı en az bir mühendis ya da finansçı kadar –belki de daha fazla– önemli olur. Bir amaca yönelmiş olarak çalışan farklı geçmiş, yapı ve düşünce alışkanlıkları olan takımlar her zaman çok ilginç fikirler üretirler.

Ardından; daha sonraki aşamalarda değişebilmekle birlikte, bir stratejik plan oluşturun. Plan, aynı zamanda bütçeleme anlamına gelir. Çok katı olmasa da planlama sayesinde inovasyon girişiminin kullanılabilir kaynakları konusunda bilgi sahibi olursunuz.

Senaryo ya da Soru Seti
Sosyal medya ortamına sunulmak üzere inovasyon amacına ve hedef kitleye uygun, çekicilik özellikleri olan bir kurmaca (örneğin senaryo) veya soru seti hazırlayın. Hazırladığınız kurmacanın özelliklerinin başta çekicilik olması gerektiğini unutmamalısınız. Keza; hazırladığınız tasarımın hedef kitle tarafından anlaşılırlık özelliğine de sahip olmalıdır.

Daha sonra bir döngü halinde kurmacanın adımları veya sorular, tek tek sosyal medya ortamına iletilecektir. Bu amaçla; kurmaca veya soru setinden ilk tohumu (soruyu, iletiyi, …) sosyal medya ortamına iletin. Örnek olması açısından söylersem; Twitter’da bir tweet yazın ya da Facebook’a durum güncellemesi gönderin. Tasarıma göre yazılı, görüntülü veya sesli olabilir.

Geribildirimi, takımda değerlendirin. Sonraki tohum için gerekirse kurmaca veya soru setinde değişiklik yapın. Sonraki tohum ile devam edin. Kurmacayı veya soru setini baştan sona tamamlayın. Gerekirse belli bir noktadan sonra dallanmalar yaratacak seçenekler deneyin. Elde edilen sonuçları değerlendirmek için zihin haritalama, kritik yol analizi, risk analizi vb. gibi düşünce üretme, düzenleme ve analiz tekniklerini kullanın.

Nelere Dikkat Edilmeli?
Katılımın sağlanması için çekicilik unsuru birinci derecede önemlidir. Etik sınırları zorlamamak şartıyla ‘havuç’ kullanılabilir. Yönetimin ve takımın açık inovasyon kavramını özümsemiş olması şarttır. Sosyal medyadaki katılımcıların bilgisi veya uzmanlığı değil, yaratıcılığı esastır. Tek çözümle yetinmemek, ilkesel değerdedir. Değerlendirme aşamasında birden çok olan seçenekler uygun kriterlerle sıralanır.

İnsanın farklılığı üretim becerisidir. Bu nedenle var olana sadece tüketim değil, üretim ve yeniden üretim açısından da bakabilmek gerekir. Sosyal medyada üretim –özellikle fikir üretimi– için yararlanılabilecek bir potansiyeldir.