İyi Bilmediğimiz “Satış Geliştirme”

Gürcan Banger

Her pazarlama kitabının konularından birisi pazarlama karması kavramıdır. Kurumun hedef pazarına ve belli amaçlarına ulaşmasını destekleyecek olan unsurların planlanmış bir bütünü şeklinde tanımlanır. İngilizce iş kültüründe “4P (product, price, promotion, place)” olarak bilinen kavram; ürün, fiyat, promosyon (satış geliştirme) ve yer gibi unsurları içerir. İş kültürünün gelişmesiyle birlikte 4P kavramına yeni unsurlar ekleyen yaklaşımlar oldu.

4P yaklaşımı, işe firma açısından baktığından biraz eskimiş kabul edilebilir. Günümüzün iş kültüründe 4P kavramı, firma ve müşteri yaklaşımlarına ayrılarak daha farklı bir noktaya geldi. Örneğin firmanın “ürün” olarak algıladığı şey, müşteri için “çözüm veya tatmin” anlamına gelir. İşletmenin “fiyat” olarak adlandırdığı, müşteri bakış açısından “değer” olarak yorumlanır. Firma için “yer”, müşteri açısından “ulaşım / erişim / kolaylık” anlamındadır. Son olarak; işletmenin “promosyon (satış geliştirme)” olarak adlandırdığını ise müşteri, “bilgi / iletişim” olarak yorumlar.

Satış Geliştirme

4P’yi oluşturan arasında; kanımca özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler tarafından yeterince anlaşılmayanı, promosyon yani satış geliştirmedir. Bu kavram, hızlı bir iletişim sürecinde tüketicilere (müşterilere) erişmekle ilgilidir. İşletmenin hedef müşterilerinin karar verme sürecini etkilemeyi öngörür. Böylece marka, ürün ve firma bilinirliğini artırmaya çalışır. Promosyon (satış geliştirme) çalışmaları; perakendeci müşterilere, yeni ürüne, tutunmuş mevcut ürüne veya işletmenin ürünlerini satan aracılara yönelik olabilir. Özetle, promosyon (satış geliştirme); “Ne yaparsam daha çok satarım?”, “İşletmemin veya markamın bilinirliğini nasıl artırabilirim?” gibi sorunlara cevap olmaya çalışan faaliyetler topluluğudur.

Satış geliştirme faaliyetlerinde başarılı olmak isteyen bir işletme, kendisini çevreleyen (müşteriler, rakipler, tedarikçiler gibi) dış çevre aktörlerinin farkında olmak zorunda… Dış çevrede mevcut unsurlardan müşteriler ve rakipleri, satış geliştirme faaliyetlerinde özellikle göz önünde bulundurmak gerekir.

Satış geliştirme (promosyon) çalışmalarının başarılı veya başarısız örneklerini yakın çevremizde izliyoruz. “Bir tane alana ikincisi yüzde 50 indirimli” türünden kampanyalar, satın alınan ürünün yanında bir başka numune ürünü bedava veren satış yaklaşımları, kapıdan hediye ürün dağıtımları, marketlerdeki tadım / sunum stantlarını göz önüne getirebiliriz. Görsel medyada neredeyse her reklam kuşağında bize bunlara benzer promosyon örneklerini sunuyor. Hedef; daha çok satmak…

Neden Satış Geliştirme?

Satış geliştirme çalışmalarının ilk sıradaki amaçlarından birisi; işletmenin, ürünün, hizmetin veya markanın farkındalığını artırmaktır. Benzer biçimde; ürün veya marka bağlılığının yaratılması da bu çalışmalar sırasında hedeflenir. İşletme, bir yandan kendisine yönelik bir bağlılık yaratmaya çalışırken diğer yandan rakiplerden farklılaşmayı, onların satış geliştirme faaliyetlerine karşı önlem geliştirmeyi ve rakip ürünlere bağlılığı aşağı çekmeyi öngörür.

Bazı sektörlerde mevsimler veya bölgeler arası dengesizlikleri düzenlemek için promosyon kampanyaları düzenlenebiliyor. Dönemsel olarak nakit akışı sorunu yaşayan firmalar, promosyon kampanyaları ile bunu aşmaya çalışıyorlar.

Satış geliştirme (promosyon) için bunlardan başka amaçlar da sayabiliriz. Burada bir noktanın gözden kaçmaması gerekiyor. Satış geliştirmenin hedefi satışı artırmaktır. Ama bu, her ne pahasına bir artış çabası olamaz. Satış artışının mantığını oluşturan gerçek; firmanın kalıcılığını, sürdürülebilirliğini ve büyüyebilirliğini hedefliyor olmaktır. İşletme, satış geliştirme faaliyetlerinin sonucunu katma değer artışı olarak görmek zorundadır.