Bir Motto Üretmek
Gürcan Banger
Motto; firmanız, ürünleriniz ve hizmetleriniz konusunda sizi rakiplerinizden ayırt eden güçlü bir mesaj iletir. İş dünyasında bu konuya güzel örnek oluşturan mottolardan birisi çikolatalı şekerler yapan M&M’s firmasına aittir: “Ağzınızda erir, ellerinizde değil.” 1950’lerde tescil edilmiş olan bu slogan ile firma, katı şeker kabuk şeklindeki kaplama sayesinde çikolatanın erimesinin engellendiği ürün grubuna işaret ediyordu.
Motto ve slogan sözcüklerini kimi zaman birbirleri yerine değiştirerek kullanmakla birlikte, aradaki farkı da söylemeliyiz. Bir kampanya sürecinde belli bir ürüne veya hizmete ilişkin bir slogan kullanılmakla birlikte motto daha kapsamlı ve uzun süreli olmalı. Motto, slogana oranla çok daha genel ve uzunca bir zaman dilimi içinde geçerli olacak biçimde belirlenip kullanılıyor. Tek bir ürün veya hizmetin özelliklerine odaklanmak yerine çoğunlukla firmanın beceri, yetenek ve yetkinliklerine bütünsel olarak işaret edecek bir anlayışla oluşturuluyor. Diğer yandan iş alanında geçerli olacak bir mottonun müşteri ile ilişkilendirilmesini unutmamak gerekir. Mottonun özü, pazarlama iletişimidir.
Nasıl Olmalı?
Motto birkaç sözcükten oluşan bir ifadedir. Firmanın ve işin kimliğini anlatır. Yukarıda değinildiği gibi bir yönüyle işe, diğer yönüyle de müşteriye eklemlenmiş olmalıdır.
Bir işte farklılık yaratmanın ilk adımlarından birisi, piyasada aynı sektörde faaliyet gösteren işletmeleri incelemektir. Onların iyi yaptıkları veya eksik-zayıf bıraktıkları alanlar yeni bir girişim için ciddi ipuçları sunar. Benzer yaklaşım motto üretimi konusunda da yararlı olur. Yapılabilecek ilk eylemlerden birisi rakip olarak kabul edilebilecek 5-10 firmanın mottolarını bulup bunları başarı kriterleri ölçeği ile kıyaslamaktır. Bir rakibin mottosunu incelerken, ifadeyi oluşturan sözcüklerin (ve ifade toplamının) firmanın nitelikleri ve müşterilerle nasıl ilişkilendirildiğine özellikle dikkat etmek gerekir. Motto ifadesini oluşturan sözcükler ve toplamda ifadenin kendisi, firmanın beceri, yetenek ve yetkinliklerini müşterilerle nasıl eklemlemeye çalıştığının simgesel anlatımıdır. Tanıtım, marka gibi konularla pazarlama iletişimi alanında çalışan RKCR/Y&R isimli firmanın “Marka Enerjisi (Brand Energy)” ve WCRS isimli firmanın “Bir Markanın En İyi Arkadaşı (A Brand’s Best Friend)” şeklindeki mottolarını başarılı sektörel örnekler arasında sayabiliriz.
Bir motto üretirken veya mevcut olanı yenilerken, aceleci biçimde bir tekerleme bulma çabasına girmemeli. Önce firma ile müşteri arasında ilişkilendirme yapılacak fikirleri sıralamak uygun olur. Firma hangi müşteri grubu için hangi değer(ler)i üretmektedir? Farklılık yaratan özellikleri nelerdir? Piyasada nasıl bir imaj oluşturmak istemektedir? Firmayı ve müşteri bağlamını ifade eden fikirler hangi sözcüklerle simgeleştirilebilir? Örneğin 3M kendisini inovasyon, McDonald’s hız, Volvo güven ile simgeleştirir. Başlangıçta fikir ve simge-sözcük sayısını yüksek tutmak yararlıdır.
Daha sonra sözcükleri bir iç uyum (belki kafiye ya da müzik) sağlayacak biçimde, yan yana getireceğiz. Motto ifadesini oluşturmak üzere seçeceğimiz sözcük sayısı ile ilgili katı bir kural yok. Önemli olan, hatırlanabilmesi (hatta ezberlenebilmesi) ve başkalarına aktarılabilmesi… Mottoyu okuyan veya duyan kişi, onun firmanıza ait olduğunu hatırlamalı, bilmeli. Motto sözcüklerini seçerken veya ifadeyi oluştururken, sektörün alışkanlık kalıplarını kırmayı hedeflemek fark edilmenizi sağlayabilir; ama her sektörün kendi protokol kuralları ve ‘jargonu’ olduğunu da hatırlamakta yarar var. Bir gıda işletmesi ile bir ar-ge merkezinin mottoları birbirinden farklı tonlarda olacaktır.
Günümüz iş dünyasının anahtar kavramlarından birisi farklılaşmadır. Bunu müşteriye yansıtmanın iki unsurunu –inovasyon ve markayı– sıklıkla kullanmayı deniyoruz. Her iki durumda da motto, önemli bir araç olarak karşımıza çıkıyor.
