Büyümenin Vazgeçilmez Gerekliliği

Gürcan Banger

BİR
Günümüzün iş dünyasında (hatta diğer yaşam alanlarında da) “Ben halimden memnunum; herhangi bir değişim istemiyorum” şeklinde bir bakış açısının yaşama şansı yok. Örneğin bir ekonomik işletme, yaptığı cirodan ve elde ettiği katma değerden mutlu olabilir; bu nedenle işinde herhangi bir değişim istemeyebilir. Ama değişimin sadece sübjektif niyetten ve içsel faktörlerden kaynaklanmadığını adeta ezbere bilmek gerekir. Dünya değişirken, hiç kimsenin ya da hiçbir kuruluşun değişmeden kalmaya gücü yok.

Ekonomik işletmeyi gözünüzün önüne getirin. Uzak ve yakın çevresine bir göz atın. Kimleri, hangi kurum ve kuruluşları göreceksiniz? Örneğin rakipler pazardan daha fazla pay ve kârlılık almak için büyük bir gayret içinde olacaklar. Diğer yandan malzeme ve hizmet aldığınız tedarikçiler kendilerini ve fiyatlarını sürekli değişen yeni koşullara göre düzenliyor olacaklar. Bilim ve teknoloji, biteviye yeni yaklaşım ve ürünler geliştirilmesinin önünü açacak. En önemlisi, yaşadığımız iletişim çağının gereği olarak müşterilerin istekleri, beğenileri ve seçimleri durmaksızın değişiyor olacak. Özetle; durmaya niyetlenen kaybedecek.

Ekonomik Büyüme
Günümüzde iş dünyasının iki önemli kavramı kalıcılık ve sürdürülebilirlik olarak görünüyor. İşletmeler, var olmaya devam etmek için önce kalıcılıklarını güvence altına almalılar; ardından nasıl sürdürülebilir olacakları sorularına akılcı cevaplar vermeli ve gerek duyulan faaliyetleri yerine getirmeliler.

Yakın ve uzak çevremizde giderek küçülen ve sonunda kaybolup giden firmalara baktığımızda; tümünde ekonomik büyüme olarak isimlendirdiğimiz değişim anlayışının unutulmuş olduğunu görüyoruz. Özetle; ekonomik işletmelerin kalıcılığı ve sürdürülebilirliği için mevcut durumu kabul edip oturmaktan ya da sadece şikâyet etmekten daha fazlasına ihtiyacımız var.

Ekonomik büyümenin, zamanın, iş dünyasının ve işletmenin şartlarına bağlı olarak farklılık gösterebilen üç ayrı türü var: Mevcut şartlarla (operasyonel) büyüme, yenilikçi (inovatif) büyüme ve stratejik büyüme. Bu büyüme türlerinin birbirini izlemesi gerekmiyor. Kimi zaman her türün farklı adımlarının akılcı karışımları (kombinleri) yapılabilir.

Mevcut Şartlarda Büyüme
Operasyonel olarak da isimlendirilen mevcut şartlarda büyüme, esas olarak bir iyileştirme faaliyetleri bütünü olarak görülebilir. Buradaki temel düşünce, yapılan işin daha etkili ve verimli yapılmasıdır. Bir örnek olması açısından yalın üretim olarak isimlendirilen felsefe ve araçlar topluluğunu bu çerçevede düşünmek gerekir.

Müşteriler
Bir işletme ile ilgili bir kurumsal analiz çalışması yaptığımızı düşünelim. İşletmenin müşteri portföyünde bir dizi isim vardır. Operasyonel büyümenin faaliyetlerinden birisi, mevcut müşteri portföyünü çok daha iyi kullanmaktır. Örneğin mevcut müşterilerin daha fazla ürün ve hizmet almalarını sağlamak ya da her müşterinin faturasını farklı ürün ve hizmetlerle çeşitlendirmek ciroyu ve kârlılığı artırıcı etki yapar.

Her müşterinin, işletmeye bir maliyeti var. Bunlar arasında en yüksek maliyetli olanı ise yeni müşteri… Yeni müşteri kazanmak için yapılan harcamalar, gerçekten işletme için ciddi pazarlama giderlerine neden oluyor. Bu gerçeğin farkında olarak işletmelerin mevcut müşterilerini korumaya özen göstermeleri gerekiyor. Bu da kendi kendine olacak bir şey değil; her işletmenin (deyim yerindeyse) bir müşteri koruma yaklaşımı (planı) olmak zorunda… Bu açından müşteri portföyü içinde yer alan en iyi müşterilerin ise özel önemi var. Özetle; her firma, en iyi müşterilerini korumak ve geliştirmek için farkındalığa sahip olmalı.

Yeni müşteri edinmek, işletme açısından maliyetli bir konu olsa da; değişimin ve büyümenin gereği olarak vazgeçilmez bir iştir. İşletme yöneticileri pazar konusunda biraz dikkatli bir çalışma yaptıklarında kendi yetenek ve yetkinlikleri ile tatmin edilebilecek ihtiyaçları fark edeceklerdir. Bu ihtiyaçların tatmini için yapılacak (çok büyük) olmayan değişimler, firmanın yeni müşteriler kazanmasına yol açar. Ür-ge olarak kısalttığımız ürün (ve hizmet) geliştirme çalışmalarını kısmen bu kapsamda görmek gerekir.

Kanallar
İnovasyon adını verdiğimiz yenilikçi çalışmaların en olumlu sonuç verdiği işletme fonksiyonlarından birisi dağıtımdır. E-ticaret başta olmak üzere yeni dağıtım kanallarında daha fazla yayılmak, bir firmanın çok ciddi yatırımlar yapmadan cirosunu ve kârlılığını artırabileceği yollardan birisidir. Bu çerçevede bir diğer seçenek ise çok verimli kanallara sahip başka firmalarla işbirliği ve ortak çalışma yapmak olabilir. Mevcut bir dağıtım ağından yararlanmak, çok düşük maliyetlerle firmanın getirilerini artırıcı etki yapar. Özetle; kanal konusu üzerinde ciddi olarak düşünülmesi gereken bir operasyonel büyüme unsurudur.

Verimlilik
İşletmelerimizin mevcut şartlarda büyüme gereklerini yerine getirmelerinin ilk şartlarından birisi iş verimliliğini artırmak olarak görünüyor. İş olarak isimlendirdiğimiz genel çerçevede ise üretim fonksiyonu özel bir öneme sahip. Bir başka deyişle; iş verimliliğini artırmanın en önemli adımlarından ilkini üretimde verimliliği artırmak oluşturuyor.

Üretimde verimliliği artırmak için geliştirilmiş pek çok yaklaşım, yöntem ve teknik var. 1980’lerde yükselen yıldız olarak iş kültüründe yer alan yalın düşünce ve yalın üretim yaklaşımları, ne yazık ki ülkemizde yeterince yaygınlaşmış ve derinleşmiş değil. Bir firmanın (üretim yanında) tüm diğer yaşam alanlarında uygulama örnekleri olan yalın uygulamaların yaygınlaşması, firma maliyetlerini düşürücü ve kârlılığı artırıcı etki yapıyor.

Mevcut şartlar altında operasyonel değişim, firmanın kalıcılık ve sürdürülebilirlik ihtiyaçlarını karşılamak için ilk adımı oluşturuyor. Bu konuda yapılacak çalışmalar firma sahip ve yöneticilerinde farkındalık ve bilinç düzeyini artırıcı etkiler yapıyor. Bu tür çalışmalarda danışmanlık ve eğitim gibi kurumsal destek alınması ihtiyacını gözden kaçırmamak lazım.

İKİ
Günümüzün iş dünyasında işletmenin bulunduğu noktayı yeterli bulup orada kalmaya çalışmak, kaybetmeye başlamanın başlangıcı olarak görünüyor. Firmalar bir yandan kalıcılıklarını sağlarken rekabetçi yönlerini geliştirip sürdürülebilir olmayı başarmak zorundalar. Sürdürülebilir olmak ise (türü ve içeriği değişebilse de) büyümeyi gerektiriyor.

İşletmeler için büyüme (veya değişim) söz konusu olduğunda bunu üç farklı boyut ya da eksende ele alıyoruz: Mevcut şartlarda (operasyonel) büyüme, yenilikçi (inovatif) büyüme ve stratejik büyüme. Dünkü köşe yazımda operasyonel büyüme ve değişim konusuna değinmiştim. Diğer türlerle devam edelim.

Yenilikçi Büyüme
İş dünyasının en önemli özelliklerinden birisi, ürün ömürlerinin kısalması oldu. Bunun nedenleri arasında müşterilerin (tüketicilerin) hızlı değişen istek ve beğenileri yanında ürünlerin daha hızlı kopya edilmeye başlanmasının da etkisi var. Eski dönemlerde yıllar boyu geçerliliğini sürdürebilen bir tasarımın şimdilerde çok kısa sürede taklitleri görece daha ucuz fiyatlarla piyasaya sürülüyor. Bu nedenle yeni ürün ve hizmet geliştirme (ür-ge) fonksiyonu, işletmeler için çok daha önemli hale geldi.

Yenilikçi değişim ve büyümenin ilk unsuru, firmanın yeni ürün ve hizmetler geliştirmesidir. Hiç kuşkusuz; pazarın ve müşterilerin hızlı değişen istek ve beklentilerine ayak uydurabilmek için firmanın ür-ge sürelerinin de kısalması gerekiyor. Bu da ür-ge alanında verimliliğin artması anlamına geliyor. Özetle; yenilikçi büyüme için ür-ge yeteneklerinde iyileştirme ve geliştirme yapması kaçınılmaz bir gereklilik olarak görünüyor.

Yeni ihtiyaçlar
Günümüzde iş dünyasının egemeni olan kapitalizmin en önemli özelliklerinden birisi, ürün ve hizmetleri yeniden üretmek yanında yeni ihtiyaçlar türetmektir. Bu olgunun yorumu ise firmaların ürün ve hizmetleri için yeni kullanım ve uygulama alanları bulmaları anlamına gelir.

Bir firmanın kendi ürün ve hizmetleri için yeni kullanım ve uygulama alanları bulması, genelde masa başında yapılabilecek bir yenilik (inovasyon) çalışması değildir. Söz konusu uygulamaları bulabilmek için muhtemel uygulama alanlarının dikkatle ve yerinde incelenerek araştırma yapılması gerekir. Firmalar arası ilişkilerin geliştirilmesi ve yoğunlaştırılması, bu bağlamda ciddi katkılar yapacaktır.

Birlikte Çalışma ve İşbirliği
Müşterilerin ihtiyaçları, giderek tek bir işletmenin kendi başına ekonomik olarak çözebileceği boyutun ötesine geçmeye başladı. Nitelikli çözümlerin etkili ve verimli olarak üretilebilmesi için birlikte çalışmaların ve işbirliklerinin önemi hızla yükseliyor. İşbirliği şartları altında bir yandan daha düşük maliyetli mal ve hizmetler üretilirken diğer yandan sürece katılan firmaların ilgilendikleri işlerde uzmanlaşmaları da sağlanmış oluyor.

Günümüzde işbirliğinin gözlenen türleri arasında ağ yapıları ve kümelenmeler öne çıkmaya başladı. Bu tür yapılar yaygınlaşırken aynı zamanda uzmanlık gerektiren daha alt yapıların oluşmasının da önünü açıyor. Örneğin bir otomobili yapan bir kümelenme yapısı, bir süre sonra uzmanlık dallarına ayrılarak örneğin oturma gruplarını imal eden alt kümelerin oluşması sağlanabiliyor.

Sistemleşme
2000’li yılların önemli kuramsal gelişmelerinden birisi, işletmenin ele alınışı ekseninde oldu. “Sistem Teorisi” adı verilen bilimsel yaklaşımın iş kültürüne uygulanması ile birlikte; iş modeli olarak isimlendirilen yeni bir alan oluştu. İş modeli yaklaşımında işletme, bileşen ve ilişkileriyle bir sistematik bütün olarak ele alınıyor.

İş modeli, piyasa ortamında katma değer (kâr) sağlamak üzere tasarlanmış bir dizi bağlantılı ve planlı faaliyettir. Bir başka yaklaşımla; iş modeli, bir işletmenin sürdürülebilirliğini sağlamak üzere gerçekleştirdiği iş yapma yöntemidir. İş modeli kapsamında; işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden müşterilere, dağıtım kanallarından gelir modeline, maliyet yapısından liderlik tarzına, anahtar faaliyetlerden kaynaklara kadar tüm fonksiyon ve unsurları yer alır. İş modeli, bir işletmenin stratejik seçimlerinin sonucu olarak (ürün veya hizmet olarak) değer yaratma, yayma ve değer (kazanç ve kâr) elde etme yolunu tanımlar. Bir başka deyişle iş modeli; bir firmanın değer yaratma, yayma ve dağıtma ile kendisi için değer sağlama mantığını sergiler.

Bir firmanın mevcut iş modeli ortaya konduğunda bunun nasıl yenilikçi ve yalın hale getirilebileceği gibi yaklaşımları geliştirmenin yolu da açılmış oluyor. Yalın iş modeli inovasyonu; bir işletmenin iş modelinin bir veya birkaç unsurunun yalın ilkeler çerçevesinde işletmeyi mevcut duruma oranla kalıcı, sürdürülebilir, rekabetçi, daha katma değerli ve büyüyebilir hale getirmek için yenilik (inovasyon) yapılması anlayışıdır. İşletmede inovasyon yaklaşımının ve yalın düşüncenin özümsenmesini ve içselleştirilmesini hedefler.

Birkaç Söz Daha…
İşletmenin yenilikçi değişim ve büyümesinin unsurları yukarıda saydıklarımdan ibaret değil. Bu bağlamda ürün ve hizmet inovasyonları yanında yeni ek markaların üretilmesini, yeni pazar ve müşterilere erişmek üzere yeni ortalıklar oluşturulmasını ekleyebiliriz.

ÜÇ
Umpqua Bank, ABD’nin Oregon Eyaleti’nde 900 kişilik nüfusa sahip Canyonville’de 1953 yılında kurulmuş küçük bir yerel bankaydı. Banka yönetim kurulu, 1990’lı yıllarda bir banka danışmanı olan Ray Davis’i yönetici olarak göreve başlattı. Bir finans uzmanına göre farklı bakış açısına ve yaklaşımlara sahip olan Ray Davis, 2004 yılında Umpqua Bank’ı 600 milyon dolarlık piyasa değerine sahip bir kuruluş haline getirdi. Bankanın piyasa değerinin tahmin edilemeyen noktalara yükselmesi bir yana Umpqua Bank, Ray Davis ile sıcak, yakın ve yeşil temalarını taşıyan mağaza konseptli banka yaklaşımı ile farklı bir tarzın da başlatıcısı oldu.

Sözün kısası; bu bankanın başarı öyüsünün anlatıldığı, Jossey-Bass Alan Shrader tarafından yazılmış “Leading For Growth (Büyüme İçin Liderlik)” isimli kitapta Ray Davis şunları dile getiriyor: “Bir şirket liderinin ‘Olduğumuz yerde kalmak istiyoruz; değişime ihtiyacımız yok’ dediğini duyduğumda hemen şirket hissemi satarım. Büyüme için liderlik yapmanın seçeneği yoktur. Gerçek şu ki; ya daha iyi olursunuz ya da daha kötü. Aynı kalamazsınız. Başka seçeneğiniz yok”.

Değişimin Türleri
Ray Davis’in söylediği türden değişimi ve büyümeyi sağlamak için ise önümüzde kısa, orta ve uzun vadeli olarak kategorize edebileceğimiz üç değişim adımı var: Mevcut şartlarda (operasyonel) büyüme, yenilikçi (inovatif) büyüme, stratejik büyüme. Günümüz iş dünyasında asla ümit edilmemesi gereken, sadece bekleyerek değişimin ve büyümenin kendiliğinden gerçekleşeceğidir.

İş dünyasında yaratıcılık konusunda uzmanlık geliştirmiş olan Peter Fisk, “Business Genius (İş Dehası)” isimli kitabında değişim ve büyüme türlerinin etkilerini şöyle özetliyor: “En hızlı sonuç getiren, operasyonel büyümedir ama en az etkiyi sağlar. Sonuç elde ettiğinizi göstermek için bundan biraz olması gerekir. İnovatif büyüme, biraz daha uzun sürer ama fark yaratma potansiyeli büyüktür. Bundan da biraz olması gerekir. Stratejik büyüme, çok daha yavaş bir süreçtir ama insanları hayrete düşürür. Bundan da kesinlikle biraz olması gerekir.”

Stratejik Büyüme
Daha önceki satırlarda; mevcut şartlarda (operasyonel) büyüme ve yenilikçi (inovatif) büyüme türlerinden söz etmiştim. Bu yazıda da kısaca stratejik değişim ve büyüme konusuna değinelim.

Operasyonel değişim, mevcut işin daha iyi yapılmasını öngörür. Yenilikçi değişim, iş yapma tarzının değişimini (işi farklı biçimde yapmayı, iş modeli değişimini) öne çıkarır. Stratejik değişim yaklaşımı ise mevcut şart ve ortamın ötesine giderek farklı işler yapmayı tasarlar.

Stratejik büyüme anlayışı, kendisini stratejik planlama ve bütçeleme ekseninde şekillendirir. Bu nedenle önce işletmenin nerede durduğunu, mevcut şartlarının ve kaynaklarının neler olduğunu ve stratejilerini (nereye gitmek istediğini) belirlemesi gerekir. Stratejik büyüme yaklaşımının, belli bir pazar payı sahibi firmalar için uzun vadede geçerli bir değişim türü olabileceğini de dikkate almak gerekir.

Neler Yapılabilir?
Operasyonel ve yenilikçi büyüme anlayışları, firma için mevcut pazarlarda yeni olanaklar arar. Bir anlamda dominant olan pazardır ve firma, kendini uyarlamaya çalışır. Stratejik büyüme anlayışında ise firma, yeni pazarları kendine göre şekillendirmeye çalışır. Firma, kendi ürün ve hizmetleri sayesinde pazarların niteliklerinin değişimini sağlar. Bu konuda verebileceğimiz en kolay örnek, Steve Jobs’un liderliğinde Apple’ın iPod, iPhone ve iPad ile yarattığı pazar biçimlendirmeleridir.

Firmalar genelde büyümek ve farklı alanlara yayılmak isterler. Kimi zaman ise stratejiler daralma ve uzmanlaşma yönünde oluşur. Eğer firma kendine uygun bir uzmanlaşma alanı bulursa bu alana odaklanarak bir mavi okyanus yaratabilir. Dolayısıyla büyümenin tek yolu yayılmak değildir; kimi zaman uzmanlaşma stratejisiyle yönlendirilmiş bir daralma yaklaşımı da değişimin ve büyümenin yol göstericisi ve motoru olabilir.

Stratejik değişim ve büyümenin ön çalışması, sürekli fırsat araştırmalarından oluşur. Bu nedenle yeni iş fırsatlarının ve olası girişimlerin düzenli olarak araştırılıp raporlanması, stratejik değişimin ön koşulları arasında sayılabilir. Bu araştırma çalışmaları; rakipleri satın almak, başka firmalarla birleşmek, yeni pazarlara açılmak ve yeni girişimler oluşturmak gibi seçenekleri de içerir.

Bitirirken
İşin sırrı, değişimin sürekliliğini ve kaçınılmazlığını kavramakta… Bir anlamda zaman, işletmeler için eskiye göre daha hızlı akıyor. Firmaların değişime ayak uydurmakta tembellik etmeye hakları yok. Sistem daha fazla kâr elde etmek üzerine kurulu olduğu sürece değişim ve büyüme gerekliliği de ekonomik işletmelerin ufkunda durmaya devam edecek. Duraksayanlar, iş dünyasından tahliye olacak. Yaşam; akıllı, çevik ve uyarlanabilir olanlarla sürecek.