Değer ve Fiyat

Gürcan Banger

BİR
Bir işletmenin üretip pazara sunduğu mal ve hizmetlerin hedefi müşterilerin sorunlarının çözümü ve ihtiyaçlarının tatminidir. Müşterinin beklentilerini karşılayan ürün ve hizmetler onun için bir değer oluşturur. Müşteri de bunun karşılığı olarak aldığı mal veya hizmetin bedelini (fiyatını) öder. Bu pencereden bakıldığında; türü ne olursa olsun bir işletmenin çekirdek işinin değer üretmek olduğunu söyleriz. İşletmenin talep ettiği ve müşterinin ödediği (ya da ödemeye razı olmadığı) değerin parasal karşılığı fiyattır.

Bir işletmenin çekirdek işi (ana fonksiyonu) değer üretmek olduğuna göre bunun piyasadaki karşılığı olan fiyat da aynı derecede önemlidir. Özetle; fiyat, işletmenin ürettiği mal ya da hizmetin maliyetinin üzerine kârını eklemesi ile oluşan basit bir olgu değildir. Genelde tam olarak anlaşılamamakla birlikte fiyatlama işi bir işletmenin en önemli unsurlarından birisidir.

Müşteri ve Fiyat
Bir işletmenin en değerli varlığı müşteridir. Eğer pazarda müşteri yok ise işletmenin ne ürettiğinin anlamı olmaz. Yukarıda değindiğim gibi müşteri, fiyat olarak ödediği paranın karşılığını tatmin (değer) olarak alır. İşletme de elde ettiği gelir ve Kâr sayesinde kendi varlığını sürdürür ve geliştirir.

Bir malın veya hizmetin piyasa fiyatı maliyet ve işletme kârı olmak üzere iki adımdan oluşur. Ama fiyatın oluşma şekli bu iki sayısal değerin eklenmesinden ibaret değildir. Bir başka deyişle; fiyatlama sürecinde kullanılan farklı modellerden söz edebiliriz. Örneğin iki farklı akıllı GSM telefon göz önüne getirin. Benzer kalite ve fonksiyon özelliklerine sahip olmakla birlikte üzerinde ünlü bir markanın logosunu ya da ismini taşıyan telefon diğerine göre çok daha yüksek fiyattan müşteri buluyor. Müşteriler o telefona bu yüksek fiyatı ödemeye razı oluyorlar. Çünkü müşteriler o telefonun yüksek fiyatın karşılığı olan değeri içerdiğini düşünüyorlar. Benzer mantıkla üretici (veya satıcı) firma da müşterinin değeri böyle algılayacağını düşündüğünden ürünü söz konusu fiyatla piyasaya sürüyor.

Fiyat Modelleri
Bir işletmenin ürün veya hizmetini pazara sürerken kullanabileceği ilk fiyatlama modeli değer tabanlı olandır. İşletme, müşterilerin algısını ve ekonomisini de düşünerek malın içerdiği değere biçtiği fiyatı etikete yazar. Buna müşteri değeri tabanlı fiyatlama diyebiliriz. Eğer müşteriler bu fiyatın, malın içerdiği değerin karşılığı olduğunu düşünürlerse mala talip olur ve alırlar.

Bir işletme fiyatlama modeli ne olursa olsun ürettiği mal veya hizmetin maliyet bilgisine kesinlikle hâkim olmalıdır. Maliyet bilgisi, işletmelere öngördükleri kâr oranı ile birlikte geleneksel fiyatlama modelini uygulama imkânı verir. İşletme sahibi ya da yöneticisi maliyetin üzerine uygun gördüğü kârı koyarak fiyatı oluşturur. Buna maliyet tabanlı fiyatlama adını verebiliriz.

Ne yazık ki; bu model küreselleşmenin etkileriyle geçerliliğini hızla yitiriyor. Pek çok sektör ve mal için fiyat pazarda belirlendiğinden işletmeler istedikleri kâr oranı ile fiyat oluşturma özgürlüğüne sahip değiller. Kârı belirleyemediğimiz böyle bir durumda elimizde yalnız maliyeti düşürme aracı kalıyor. Bunun için de işletmenin maliyet azaltma programı uygulaması gerekiyor. Yaşadığımız çağda işletmelerin inovasyon (yenilikçilik) gibi maliyet azaltmayı da bir fonksiyon olarak içselleştirmesi kaçınılmazdır. Bu vesile ile maliyet azaltmanın başlangıcı ve sonu belli süreli bir proje olamayacağını, sürekli ve sürdürülebilir bir çalışma olması gerektiğini belirteyim.

İKİ
Bir işletme, müşterileri için mal ve hizmetler üreterek onların sorunlarına çözüm bulur, ihtiyaçlarını tatmin eder. İşletmenin ürün ve hizmetler aracılığı ile müşterileri için değer ürettiğini söyleriz. Bu nedenle bir işletmede baştan sona olup bitenler bir değer zinciri oluşturur. Müşterinin mal veya hizmet karşılığında ödediği fiyat, işletmede üretilen değerin bedelidir. Eğer müşteri fiyatın, beklediği değeri yansıtmadığına ‘inanıyorsa’ söz konusu mal veya değeri satın almayacaktır.

İşletmede üretilen mal veya hizmet, değer zinciri boyunca bir maliyet oluşturur. Bu maliyet; tasarım, üretim, pazarlama ve satış gibi malın içine gömülmüş olan fonksiyonların (yani değerin üretilmesinin) karşılığıdır. Fiyat ile maliyet arasındaki fark ise basit olarak işletmenin kârıdır. Kâr, işletmenin varlığını sürdürmesi, kalıcı olması ve büyümesi için temel kaynaktır.

Daha önce söz ettiğim gibi, işletme yönetimi fiyatlama yaparken fiyatı değerin karşılığı olduğunu düşündüğü düzeyde saptayabilir. Eğer işletmenin (dolayısıyla ürünün) güçlü bir markası veya yenilikçi (inovatif) yanı varsa ve piyasadaki ihtiyaçları da tatmin ediyorsa, müşteri fiyat ödeyerek malı satın alır. Bir başka durumda, işletmenin malının benzerleri ya da eşdeğerleri piyasada vardır. Bu durumda fiyat işletmenin kararından önce pazarda zaten oluşmuştur. Bu durumda işletme bu fiyatı kabul etmek durumunda kalır. Yapabileceği tek şey, maliyetini iyileştirmeye çalışma olur.

Düşük Fiyat, Pazar Payı
Pazara yeni giren veya atılım yapmak isteyen işletmeler, burada yer bulabilmek için düşük fiyat uygulamasını tercih edebilirler. Düşük fiyat tercihinin arkasında ciro artışı sağlamak veya pazar payını artırmak gibi düşünceler de olabilir. Fakat fiyat, iş dünyasının en tehlikeli araçlarından birisidir. İşletmenin değer anlayışı ve pazar konumlandırması anlayışı ile doğru eşlenmemiş fiyatlama girişimleri çoğunlukla hüsranla sonuçlanır.

Örneğin bir ürüne ilişkin tercihin büyük ölçüde değere eşlenerek yapıldığı bir piyasa düşünün. Eğer müşteri tercihini fiyatla değeri eşleyerek yapıyorsa, bu durumda düşük fiyat kalitesizlik olarak algılanabilir. Böylece firma ve ürün, pazarda kaliteli olarak konumlanma şansını kaybeder. Düşük fiyat yaklaşımı ya da fiyat düşürme politikası ile satış hacmini kaybederek kârsızlık bataklığına savrulan sayısız yaşanmış örnek bulabiliriz.

Yukarıda belirttiği gibi fiyat, son derece dikkatle kullanılması gereken bir araçtır. Eğer işletmenin iş modeli düşük fiyat eksenin oluşturulmamışsa –ki dünyada bu iş modeli ile çalışan başarılı firmalar var– ciddi kayıplara uğrama riski var. Bazı yeni firmalar piyasa paylarını yükseltmek veya pazarda hızla varlıklarını duyurmak için mevcut fiyat düzeyinin hayli altında bir fiyatla giriş yapmak isterler. Eğer pazarda lider konumlu firmalar varsa bu tehlikeli bir durumdur. Düşük fiyat –olumlu veya olumsuz bir şekilde müşterinin ilgisini çekerken diğer yandan rakiplerin tepkisine de neden olur. Pazardaki diğer firmalar, geçici düşük fiyat kampanyaları ile cevap vermeyi tercih ederek karşı saldırıya geçerler. Kimin daha çok kaybedeceği konusunda kesin cevap veremesek bile, sonuç kaçınılmaz biçimde kazanç kaybı olacaktır.

Pazarlama ve Fiyatlama Taktikleri
Düşük fiyatlama başka yaklaşımlarla desteklenirse, olumlu sonuçlar verebilir. Bunun yollarından birisi, ürünün fiyatını yardımcı (birlikte kullanılan) ürün ve hizmetlerle birlikte belirlemektir. Stokları eritmek, bir başka yaklaşım olabilir. Sabit yatırımın yüksek olduğu bir işletmede kapasite kullanım oranını yükseltmek de bir başka tercih olarak söylenebilir.

Yukarıda ifa ettiğim üzere fiyat, olumlu veya olumsuz sonuçlara yol açabilen tehlikeli bir araçtır. Bu nedenle ürün veya hizmet için fiyat belirlenirken, bunun arka planında mutlaka sağlam bir gerekçe bulunmalıdır. Bu gerekçe de işletme, piyasa ve ekonomi gerçekleri ile uyumlu olmak zorundadır.

ÜÇ
Bir ürün ya da hizmetin fiyatı –üretici ve/veya satıcı firma tarafından– müşteri tarafından algılanacağı varsayılan değerin karşılığı olarak belirlenebilir. İkinci seçenek olarak; işletme kendi kârlılık ve büyüme kabullerine göre birim maliyetinin üzerine bir kâr marjı koyarak fiyatı tespit edebilir. Üçüncü durum ise firmanın piyasada mevcut olan eşdeğer, ikame ya da tamamlayıcı ürün ve hizmetlerin fiyatlarını göz önünde bulundurarak fiyat belirlemesi yapmasıdır. Bu seçenekte firma kendi ürünün durumunu dikkate alarak ve kendi pazarlama yaklaşımına uygun biçimde piyasadaki referans fiyatların altında ya da üstünde bir fiyat koyabilir. Bir diğer seçenek ise firmada yerleşik kurumsal fiyatlama sisteminin bulunmasıdır. Buna dayalı bir yaklaşımla fiyat tespiti yapılabilir.

Ürün veya hizmetin fiyatı hangi anlayış veya yöntemle belirleniyor olursa olsun; kendin olan bir nokta var. Müşteri kendi ihtiyaç, istek ve beklentileri ile mal ya da hizmetin fiyatını ölçekler. Eğer ona atadığı değer, fiyat ile eşleşiyorsa alıcı olur. Aksi halde malı talep etmez ve almaz.

Pazarlama Karması
Ürünün (veya hizmetin), fiyatı, satış geliştirme yaklaşımı (promosyon) ve dağıtım kanalı (yer) birlikte pazarlama karmasını oluşturur. Gerek pazarlama gerekse satış sistemleri pazarlama karması adını verdiğimiz bu bütünlüğe uygun olarak yapılır. Bir pazarlama karması firmanın o ürün veya hizmetle ilgili strateji, politika ve uygulama yaklaşımlarının bütünlüğünü ifade eder. Sonuç olarak; fiyat kendi başına bir ‘şey’ değildir.

Fiyatlama süreci, pazarlama karması bütünlüğü içinde alınmak zorundadır. Fiyatı belirlerken gerek zaman gerekse mekânı dikkate alarak pazarlama karması strateji ve politikalarına uyulmak zorundadır. Bunun altını çizerek belirtmemin bir nedeni var. Çoğu zaman satış uygulamaları fiyatın satışta kullanılması açısından yanlışlıklarla doludur. Satışçılar kuralsız biçimde kendi cirolarını (ve muhtemelen primlerini) artırmak üzere belirlenen fiyat düzeyinin dışına çıkabilmektedirler. Bunda satışçıların düzenli ürün ve kurumsal satış eğitimi almamalarının ya da kurallara uymamakta ısrar edişlerinin etkileri var.

Maliyet
Pazarlama karması yaklaşımına bağlı olarak bir işletme bir fiyatlama modelini tercih edebilir. Kendi kurumsal politikalarına ve piyasa şartlarına göre fiyatlama modelinde geçici veya sürekli değişiklik yapabilir. Ama mutlaka yapması ve asla vazgeçmemesi gereken nokta ürün (hizmet) bazında kendi maliyetlerini bilmesidir. Bir işletme fiyatlama yaklaşımından bağımsız olarak kendi ürün (hizmet) maliyetlerini izlemek, bilmek ve değerlendirmek zorundadır.

Benzer biçimde bir ürün ya da hizmetin bir müşteriye satılması ürünün veya hizmetin kendi fiyatı dışında (lojistik, indirim, farklı ambalajlama vb. gibi) başka maliyet unsurları da içerebilir. Bu nedenle ürünün müşteri bazındaki maliyetlerini bilmek gibi bir durumda söz konusu olabilir.

Bir firmanın dönem sonunda sadece ortalama kârını ya da maliyetini bilmek yetmez. Firma hem kârını hem de maliyetini ürün (hizmet) ve müşteri bazlı olarak bilmesi gerekir. Böylece dönem sonunda ürün (hizmet) ve müşterilerini değerlendirmek imkânına sahip olacaktır. Bir işletme ilgili dönem sonunda maliyet ve kârlılık açısından hem ürünlerini hem de müşterilerini büyükten küçüğe sıraya dizip bir liste yapabilmeli; şartları kendi lehine iyileştirecek önlemleri alabilmelidir. Bu konuda eğitim ve danışmanlık hizmetleri sırasında sıklıkla tekrar ettiğim bir ifade ile bitireyim: “Her yıl sonunda ürünleri ve müşterileri verimlilik sırasına diz; en kötü yüzde 10’un yerine yenilerini bulmaya çalış!”