Gürcan Banger
Grant McCracken ismine; İnternet güncem (blog’um) için yaşadığımız çağın iş dünyası, iş kültürü ve kişisel gelişim düşünürleri ve yazarları için bir liste (İş Kültürü ve İş Dünyası Düşünürleri) yapmak için çalışırken rastladım. Marka, pazarlama ve tüketici kimliği üzerine çalışmalar yapan McCracken bir antropoloji uzmanı ve yazardır.
Doktorasını Chicago Üniversitesi’nde tamamlayan McCracken, yaklaşık 25 yıldır Amerikan kültürü ve iş dünyası üzerine çalışmalar yapıyor. Coca Cola, Diageo, IBM, IKEA, Chrysler, Kraft ve Kimberly Clark gibi değişik firmalarla çalışmalar yapmış. Cambridge Üniversitesi’nde antropoloji, Massachusetts Teknoloji Üniversitesi’nde etnografi dersleri vermiş. Gençlik kültürleri üzerine Royal Ontario Müzesi’ndeki Cağdaş Kültür Enstitüsü’nde çalışmalar yapmış. Halen Harvard İş Okulu’nda kıdemli öğretim görevlisi olarak hizmet veriyor.
Basılmış çok sayıda kitabı ve makalesi var. Kitaplarından bazılarını “Kültür ve Tüketim (Culture and Comsumption)”, “Büyük Saç (Big Hair)”, “Kültür ve Tüketim II (Culture and Consumption II)”, “Sürü ve Akış (Flock and Flow)”, “Dönüşümler (Transformations)” ve “Baş Kültür Sorumlusu (Chief Culture Officer)” şeklinde sayabilirim. Yaptığım küçük araştırmada Türkçede yayınlanmış herhangi bir kitap ya da makalesine rastlayamadım (ki buna da düşünsel gelişmeleri hayli gecikerek izleme özelliğimiz nedeniyle şaşırmadım). Birkaç akademik makalede bir dergi yazısına, bir başkasında ise “Kültür ve Tüketim” isimli İngilizce kitabına referans verildiğini gözledim.
Hiç kuşkusuz; McCracken’ın kim olduğundan daha çok, bizi ne yaptığı, ne düşündüğü ve ne yazdığı ilgilendiriyor. Benim ilgimi çeken nokta, 1988 yılında söz etmeye başladığı “Diderot Etkisi” konulu tezi oldu.
Diderot etkisi, tüketim malları ile ilgili bir sosyal olgu. Konu, özellikle bazı ürünlere karşı bağlılığı olan gruplar açısından ele alınıyor. Tahmin edileceği gibi; McCracken bu adı, 18’inci yüzyılda yaşamış ünlü Fransız düşünür Denis Diderot’dan esinlenerek kullanmış. Bilindiği üzere antropoloji; insanın kökenini, evrimini, biyolojik özelliklerini, toplumsal ve kültürel yönlerini inceleyen bilim olarak tanımlanıyor. Kültürel antropoloji ise insan biliminin kültürel boyutunu ele alıyor. McCracken, Diderot Etkisi adını verdiği yaklaşım ile kültürel antropoloji ve tüketici davranışı arasında ilişkiler bulmayı araştırıyor.
Diderot, 1772 yılında “Eski Sabahlığımdan Ayrılmanın Pişmanlıkları: Ya da Paradan Daha Ziyade Beğenisi Olanlar İçin Bir Uyarı” başlıklı bir makale yazmış. Diderot, makalede bir arkadaşının kendisine yeni bir sabahlık hediye ettiğinden söz ediyor. Devamında bu yeni sabahlığın kendisini her şeyi değiştirmeye nasıl da değiştirmeye mecbur ettiğini anlatıyor. Yeni sabahlık, bir anda çalışma odasındaki her şeyin eski püskü görünmesine neden olmuştu ve yenileriyle değiştirilmeliydi. Hâlbuki arkadaşı bu hediyeyi vermemiş olsaydı, kendisi eşyalarla yeni sabahlık arasında bir karşılaştırma yapmayacağından odanın değiştirilmesine de ihtiyaç kalmayacaktı. Bu değişikliğin ne lüzumu vardı ki?
Alışılmış mevcut tüketim dokuları, ellenmediği ya da kurcalanmadığı sürece büyük bir değişime karşı bir atalet oluşturur. Alışkanlıklar, değişimi ve dönüşümü gereksiz kılar, zorlaştırır ve (en azından fikren) uzak tutar.
Tüketim algısı (tüketim dokuları) her zaman denge ve bütünlük arayışı içindedir. Örneğin eski ve yeni bir arada olmaz. Yeni ile yeninin bütünlüğü olmalıdır. Dolayısıyla tüketim alışkanlıklarındaki birlik ve bütünlük bozulduğunda denge arayışı; gözün gördüğü, elin dokunduğu veya aklın algıladığı her şey değişene kadar devam eder. Sonuçta -Diderot örneğinde olduğu gibi- sabahlık ile başlayan yenilenme, odayı oluşturan tüm mobilya ve aksesuarla sürer gider. Hatırlayın: Yeni bir eve eski eşyalarla (en azından eski perdelerle) taşınmayız, değil mi?
Diderot Etkisi teorisi, insanların tüketim alışkanlıklarının (tüketim dokularının) üst düzeylere çıkmaya (adeta abartılmaya) olan yönelimini ifade eder. McCracken’ın deyimiyle “köprü mallardan” birisiyle başlayan değişim, diğerleriyle devam eder. Bu olgu, insanların tüketim yoluna çıkmalarının önemli mekanizmalarından birisi konusunda önemli ipuçları verir: Köprü mallar, bireyleri gelecek umut ve ideallerine bağlayan nesnelerdir. Diderot’ya yeni sabahlığı ver; diğerlerini satın almak için zaten kendisi “tıpış tıpış” gelecektir.
McCracken’ın formüle ettiğine göre; köprü mallar günlük tüketim alışkanlıklarının bir parçası değildir. Bunlar bizi daha iyi bir yaşam düzeyine çıkarma yolunda ideallerimizi harekete geçirmeye yararlar. Eğer özlem ve ideallerimizi bugün gerçekleştiremiyorsak, geleceğe öteleriz: “Okulu bitirdiğimde kendime bir araba alacağım”, “Maaşım arttığında yeni ev taksidine gireceğim” gibi…
Hikâyenin geri kalanını –teknik detaylara- girmeden bu konuyu merak edip araştıracaklara bırakacağım. Diderot’nun yeni sabahlığının başına açtığı masraf hikâyesinin günümüzde pazarlamada yeni yaklaşımlara neden olması ilginç değil mi? Daha fazla tükettirmek ve daha fazla satmak için her şey mubah adeta…
Teşekkürler