Endüstri 4.0: Yol Haritası – 9
Gürcan Banger
Bir işletmenin misyon ve vizyonunun ‘derin özü’ müşteriler için tatmin sağlayacak değer yaratmak ve bunun karşılığında müşteriden gelir etmektir. Bu öz, –misyon kavramının tanımladığı gibi– işletmenin varlık nedenidir. Dolayısıyla işletmenin iş modelinin ve stratejilerinin odak noktasında değer yaratımı yer alır. Değer yaratma, işletmenin pazara sunduğu ürün ve hizmetlerdeki tatmin etme potansiyelini artırmaktır. Yükselen değer potansiyeli müşterileri işletmenin ürün ve hizmetlerini satın almaya, bunlar için ödeme yapmaya teşvik eder.
Geçmişte ürün ve hizmet odaklı, imalatçı sektör ve işletmelerde değer yaratma kavramı daha nitelikli ve daha fazla özellikleri ürün ve hizmetler üretmek anlamına geliyordu. Örneğin pazarda rekabet üstünlüğü veya gücü, –o dönemki üretim ve pazar şartları nedeniyle– değer yaratma açısından fazlaca dikkate alınmıyordu. İşletmeler müşterilerin sürekliliği olan ihtiyaçlarını tespit edip bunlar için iyi mühendislik eseri olan çözümler sunmaya çalışıyorlardı. Diğer firmalar da aynı yolu takip edince pazardaki rekabet uzun soluklu ürünler temelinde özellikler, kalite ve fiyat üzerine odaklandı. Buradaki işletme bakış açısı, ürünün eskimesi veya kullanılamaz hale gelmesi durumunda müşterinin benzer (eşdeğer) bir başka ürün satın alacağı yönünde idi. Özetle; işletme yönetimlerinde üretim ve tüketim algısının pazarın yapısını ve müşteri profilini değiştirmeyecek ‘yavaş ilerleme’ şeklinde olduğunu söyleyebiliriz.
Endüstri 4.0 (Nesnelerin İnternet, Endüstriyel İnternet) ile birlikte işletmelere değer (ürün, hizmet) yaratma, bunları pazarlama ve satma tarzları için yeni fırsatlar doğdu. Artık geçmişte olduğu gibi uzun soluklu, uzun süre değişmeden kalan ürünler üzerine işletme strateji ve politikaları kurulamıyor. Yeni bilişim, iletişim ve medya teknolojileri sayesinde müşteriler tüm dünyada hangi ürünlerin var olduğunu öğrenip bunlar arasında kıyaslama yapabiliyorlar. İşletmeler ise çeşitli teknolojiler sayesinde pazarın değişen yapısı ile farklılaşan müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerini öğreniyor. Bu yeni durum hem tüketici davranışlarını hem de üreticinin değer yaratma modelini etkileyip değiştiriyor.
Yeni iş modelleri müşteri deneyimi merkezli değer üretmek üzere daha fazla müşteriye ve tüketiciye odaklanıyor. İşletmeler, Nesnelerin İnterneti kapsamındaki teknolojiler sayesinde müşteri deneyimini izlemek için giderek artan sayıda enstrümana sahip oldu. Müşterinin ürüne ilk yaklaşımı, onu ne şekilde satın aldığı, daha sonra nasıl kullandığı gibi enformasyon işletmeler tarafından ulaşılabilir hale geldi. Bu veriler; müşterinin değişimi karşısında ürüne ilişkin başka neler yapılabileceği veya ürünü pazarda canlı tutmak için gerekli yeniliklerin neler olabileceği konusunda işletmeleri akıllı ve inovatif olmaya teşvik ediyor. Bu çerçevede iş modelinin (değer önermelerinden müşteri ilişkilerine, maliyet yapısından gelir akımına, örgütsel yapıdan işbirliklerine kadar) neredeyse tüm bileşenlerinde inovasyon fırsatları olduğu anlaşılıyor. Ürünün, başka tamamlayıcı ürün ve hizmetlerle sarmalanarak daha yüksek katma değerli, yeni bir ‘bütünsel ürün’ olarak pazara sunulması ihtimali her an daha fazla gerçeğe dönüşüyor.
Yeni teknolojiler sayesinde oluşacak dijital dönüşümün değişime neden olduğu alanlardan birisi müşteri değerinin ticarileşmesidir. Örneğin bulut bilişim hizmetlerinin ortaya çıkışı ile birlikte işletmelerin gelir elde etmeleri yolları da değişmeye başladı. Geçmişte işletmeler ürüne belirledikleri kârla bağlantılı bir satış fiyatı koyup –olabildiğince çok satarak para kazanmak üzere– pazara sunarlardı. Geleneksel işletmelerin mevcut pazarlama – satış tarzı, pazarlama iletişimine büyük kaynak harcamalarını gerektiren bu şekilde olmaya devam ediyor. Yeni teknolojik gelişmeler işletmelerin kâr oranlarını iyileştirmeleri ve ürünü pazara sunarken çekirdek yetkinliklerinden yararlanmaları için imkânlar sunuyor. Örneğin emtia maliyetleri, marka gücü, fikri mülkiyet (patent vb.) gibi değer zincirinin bazı halkalarının teknolojilerin katkılarıyla yeni tarzda yönetilmesi ve denetlenmesi ile bu imkânlardan yararlanmak mümkün olabilir. Son olarak; müşteri sadakati ile gelir sürekliliği sağlamak üzere ürünlerin kişiye özelleştirilmesine yönelik olarak yeni teknolojilerden yararlanmanın mümkün olduğunu söyleyebiliriz.
