Fazla Tüket, Daha Mutlu Ol…
Gürcan Banger
Facebook’ta paylaş
Twitter’da paylaş
Duygu Güncesi
Facebook’ta izle
Twitter’da izle
Sık Kullanılanlara Ekle
Duvara resim asarken neyi göz önünde bulundurursunuz? Muhtemelen resmi kolaylıkla görebileceğiniz bir yüksekliği tercih edeceksiniz. Bu durum, belli belirsiz bir insan ölçeği aradığınızı gösterir. Dışarıda iken çevrenize şöyle bir göz gezdirin. Bunu bir caddede yürürken çok daha kolay yapabilirsiniz. Yüksek binalar, insan ölçeğinin çok ötesinde mekânsal yapılanmalar, yoğun trafik, insan gözünün görebileceğinin ötesinde renklendirilmiş bir reklâm dünyası, kulakları hırpalayan kentsel gürültü ve diğerleri…
İnsanın fiziksel, zihinsel ve duygusal boyutlarını aşan yaşam ortamı sadece kentin dış mekânlarına ait değil. Günlük yaşamımızın her alanı, insan ölçeğinin dışına savrulmak sorununa sahip… İnsanın tüketim ölçeğinin ötesinde satın alıyoruz, ihtiyacımızın ötesinde istiyoruz, kendi boyutlarımızın ötesinde tüketiyoruz. Geliştirdiğimiz uygarlık, insan ölçeğinin çok ötesine ulaştığından, kendi yaşam çevremizi her an daha büyük bir hızla tüketiyoruz.
Tüketim ve mutluluk
Sanki mutluluğu tüketmeye endekslemişiz. Mutlu olmak ümidiyle daha fazla tüketiyoruz. Günümüzde tüketim eğilimi, bireyleri aşarak toplumun tamamını saran bir tüketim bağımlılığı haline dönüştü. Salgına dönüşen bir hastalık gibi yerel ve bölgesel sınırları aşarak küresel boyutlara erişti. Artık tüketmenin, insanî ölçekteki ihtiyaçlarımızın karşılanmasıyla hiç ilgisi kalmadı. Adeta tüketmek için tüketir hale dönüştük. Eğer tüketimi, bir mutluluk aracı olarak insanların kafasına kazırsanız, başka türden bir sonucu beklemek de hayal olur.
Eminim; aşırı tüketim hakkında fikrini sorduklarınızdan pek çoğu, tüketim bağımlılığının kötü bir şey olduğunu söyleyecektir. Ama mevcut sistemin, tüketimin denetlenmesi yerine daha fazla tüketme yönünde işletilmesi şaşırtıcı değil midir? Tüketimin neden böylesine çılgınca arttığına dair ‘aklı başında’ çalışmalar fazla sayıda değil. Ama bu konu da akıl yürütmek de zor değil.
Tüketim bağımlılığı
Tüketim bağımlılığının artışına dikkat ettiğimizde; bu manyayı teşvik edenlerin başında görsel medya organlarının olduğunu gözlüyoruz. İletişim ve bilişim teknolojilerindeki kısa sürede olağanüstü gelişmeler, öncelikle kişilerin mal ve hizmetlere ulaşmasını kolaylaştırdı. Bu ortama özgü yeni ikna ve satış mekanizmaları geliştirildi. Özellikle TV kanalları ve Internet, yerinden kalkmadan satın alıp tüketebilmek için yepyeni yol ve yordamlara vesile oldu. Bu araçlar, tüketimin mutluluk ile eşdeğer olduğu konusunda insanların bilincine kalıcı takıntılar yerleştirdi.
Son yıllarda bankalar, kendilerini kârsızlık bataklığından kurtarmak için bireysel müşterilere yöneldiler. Bireysel müşteri, banka için daha çok sayıda kredi kartı ile daha fazla kart ve bireysel kredi kullanımı demektir. Kredi kartı ile yapılan alışverişlerde malı veya hizmeti satan firma kazanırken, daima kazanan bir başkası daha var. O da kartı veya krediyi veren banka. Bireyler, ihtiyaçlarının ötesinde tüketirken; bankalar da düşük faiz, ödemeyi geç başlatma veya uzun süreli borçlanmalar gibi özendirmelerle kendilerine düşen hâsılatı topluyorlar.
İnsan ölçeğinin ötesine geçen tüketim bağımlılığından söz ederken, alışveriş merkezlerini (AVM’leri) hatırlamadan olmaz. AVM’ler, insan ölçeğinin çok ötesindeki görkemli özellikleri ile insana sanal dünyalar sunuyorlar. Bireyleri, kendi gerçeklerinden kopararak onları yapay bir alışveriş ve tüketim dünyasına sürüklüyorlar. AVM’de geçen bir alışveriş sürecinden sonra insanların hiç de ihtiyaçları olmayan pek çok ürünü aldıklarını fark etmeleri şaşırtıcı değildir.
Nasıl bir yaşam?
Kendi değer yargılarınızla sakin bir yaşamınız olduğunu düşünebilirsiniz. Ama şöyle bir çevrenize göz attığınızda; ne denli yoğun etkileme kampanyaları ve bunların yarattığı her türden gürültü ile kuşatılmış olduğunuzu fark edeceksiniz. Adeta günlük faaliyetlerimiz, bizim dışımızda oluşmuş bu gürültülü saldırılara göre oluşuyor. Ne giymemiz, ne yememiz, ne içmemiz, nasıl eğleneceğimiz, parayı nereden bulacağımız veya nasıl mutlu ve özgür olacağımızı bize belletmeye çalışan bir kuşatma altındayız.
Sanki son çeyrek yüzyılda mutluluk ve özgürlüğün tanımları değişmiş gibi. Her iki tanım da daha fazla tüketime endekslenmiş sanki. ‘Ne tüketeceğimizi seçerek özgür ve daha fazla tüketerek mutlu olmaya’ çalışıyoruz.
Dün nasıldı?
“1980’li yıllardan önce de tüketim anlayışı, tatmin ve mutluluk üzerine kurgulanmamış mıydı?” şeklinde sorular muhtemeldir. Son çeyrek yüzyılla daha öncesi arasında ciddi bir fark var. 1980 öncesi dönemde Dünya ekonomisi, -gerçek veya sahte- ihtiyaçları karşılamak üzere mal ve hizmetleri üretiyor ve yeniden üretiyordu. Son çeyrek yüzyılda ise kütlesel üretimin yanında “yeni ihtiyaç üretimi” felsefesi eklendi. Bir yandan yeni sanal hastalıklar, diğer yandan yeni ilaçlar üretiliyor. Dünya ekonomisi artık sadece ticari emtiayı değil, aynı zamanda ihtiyaçları da üretiyor ve yeniden üretiyor. Böylece sınırsız tüketimin önündeki engeller kalkmış oluyor. Tüketmek için daima yeni, yepyeni mal ve hizmetler var.
Eğer ekonomi öncelikle sınırsız tüketim üzerine kurgulanırsa, üreticiler ve satıcılar açısından çözülmesi gereken birkaç sorun var demektir. Birincisi; insanların daha fazla tüketmeye ikna edilmesi ve yönlendirilmesi. İkincisi ise yoğun üretimi destekleyecek olan aşırı tüketimin oluşmasını sağlayacak araç ve mekanizmaların oluşturulması.
Tüketim iletişimi
Başta TV kanalları ve Internet olmak üzere üreticilerin ve satıcıların çok sayıda tanıtım, reklâm ve propaganda araçları var. Bunların toplamına tüketim iletişimi diyebiliriz. Bir kitapçı dükkânını gezerseniz, raflarda iletişim, pazarlama, satışçılık ve reklâmla ilgili çok fazla sayıda kitabın bulunduğunu göreceksiniz. Tüketimi destekleyecek mekanizmalar, hem donanım hem de yol-yordam ve felsefe olarak çok büyük hızla gelişiyor.
Diğer yandan ticaretin içerik yanında biçim olarak da değiştiğini gözlüyoruz. Küçük bakkal dükkânları, minik tekel bayileri, baba dostu terziler, semt fırınları, mahalle manavları büyük bir hızla tarihin tozlu sayfaları arasında yer almaya başladılar. İnşaat işlerindeki gelişme, hiç de bilişim ve iletişim teknolojilerindeki ilerlemenin gerisinde kalmadı. Her doğan yeni günde yakın çevremizde yeni bir alışveriş merkezi veya kampanyalı – indirimli satış yapan bir outlet (indirimli satış) mağazası görmeye alıştık. Bu yapılar, tüketicilere sadece alışveriş yapma imkânı sunmuyor; yeme-içme, gezme ve eğlenme gibi başka ihtiyaçların karşılanması için de yeni bir yapay dünya takdim ediyor.
Fazla tüket, daha mutlu ol!
İktisatçı ve satışçılık uzmanı Victor Lebow, 1955 yılında “The Journal of Retailing” isimli perakendecilik dergisinde yazdığı bir yazıda şunları söylüyordu: “Üretken dev ekonomimiz, tüketimi bir yaşam biçimi haline getirmemizi bekliyor. Artık satın almayı ve tüketmeyi, dinsel ritüeller (ayinler) haline getirmeliyiz. Tatmini tüketimde aramalıyız. Tüketilecek, eskitilecek, yenilenecek ve çöpe atılacak şeylere ihtiyacımız var.” Öyle anlaşılıyor ki; günümüzde Lebow’un hayalleri peşpeşe gerçek oluyor. Dev çarşılar da bu ritüeller için tapınak olma görevini yerine getiriyor.
Bu tüketim temposuyla gelirimiz ve her gün sayıları artan sanal ihtiyaçlarımız arasındaki uçurum her gün biraz daha fazla büyüyecek. Daha fazla tüketmeye çalışırken üretim bataklığında boğulup gidebilir miyiz?
