İş Modeli Nasıl İyileştirilir?
Gürcan Banger
Facebook’ta paylaş
Twitter’da paylaş
Duygu Güncesi
Facebook’ta izle
Twitter’da izle
Sık Kullanılanlara Ekle
Bir iş modelini oluşturan temel iş türlerinden (üreticilik, dağıtıcılık, mülk sahipliği ve komisyonculuk) ve temel varlıklardan (fiziksel, finansal, maddi olmayan ve insan kaynağı) önceki iki köşe yazımda söz ettim. Dünkü yazıda iş türleri ile varlıkların birbirleri ile eşlenmesinden oluşan iş modeli türlerini kısaca özetledim. Bu eşlemelerin bir yandan yeni iş modellerinin geliştirilmesi diğer yandan mevcut iş modellerinde iyileştirmeler yapılması yönünde katkı yapabileceğine değindim. Bugün ise iş modeline bir sistem olarak yaklaşarak nasıl iyileştirmeler yapılabileceğine ilişkin bazı ipuçları vermek istiyorum.
İş Modelinin Yapıtaşları
Bir sistem, onu oluşturan unsurlar (bileşenler) ve ilişkiler topluluğudur. Bu topluluk, bir bütün oluşturacak ve bir amacı gerçekleştirmek üzere bir araya getirilmiş; bir bütün oluşturulmuştur. Bir iş modelini oluşturan unsurlara yapıtaşları adını veriyoruz. Bu yapıtaşlarının her birinde yapılacak değişiklikler, bu yapışının sistem içindeki baskınlığına ve ilişki düzenine bağlı olarak iş modelinin davranışını (başarısını) etkileyecektir.
İş modelinin yapıtaşlarının daha açık kavranması açısından bazılarını sıralamak açıklayıcı olur: Değer önerisi (mal veya hizmet), müşteriler, kanallar, gelirler (gelir akımı), liderlik, örgütsel yapı, kaynaklar, faaliyetler, ortaklıklar, maliyet yapısı… Bir emlak komisyoncusu ile bir banka bu yapıtaşları açısından karşılaştırıldığında bazı farklılıklar gösterirler. Diğer yandan aynı gıda malını üreten ve satan iki firmanın da yapıtaşlarının fonksiyonları açısından farklılıkları olabilir. Bu durum, aynı ürünü üretmesine ve satmasına rağmen iki farklı gıda firmasının farklı iş modellerine sahip olduklarını gösterir.
Neyi Değiştirebiliriz?
Bir üretici firma, müşterilerinin bir ihtiyacını tatmin edecek mal veya hizmetler üretir. Bu mal veya hizmetin müşteri açısından satın alınabilir olması, onun ihtiyacı tatmin eden bir değer içermesidir. Bu nedenle bir mal veya hizmetin üretilmesi sürecine değer zinciri adı verilir. Bir firma, mal veya hizmet üretirken gerçekte müşterileri için bir değer üretmektedir.
Firmayı iyileştirmek için yapabileceğimiz değişikliklerin ilki bu değer unsurunda olabilir. Bir başka deyişle ürettiğimiz mal ve hizmetlerde değişiklik ya da iyileştirme yapabiliriz. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, bu değişiklikleri yaparken müşterinin ihtiyaç, beklenti ve isteklerine dikkat etmemizdir. Ne denli müşteriye yakın olursak ve yapacağımız değişiklik müşterinin tatminine ne denli yakın olursa başarımız o denli yüksek olacaktır.
Değer zincirinde neleri iyileştirebiliriz? Birinci adım, değer zincirindeki atık, kayıp ve firenin azaltılmasıdır. Buna yalın düşüncenin firma süreçlerine özümsetilmesi diyebiliriz. Böylece üretim verimliliği artacaktır. İkinci adım ise yeni ürün ve hizmet geliştirmeye yönelik inovasyon, ar-ge, ür-ge ve tasarım çalışmalarıdır.
Bir başka değişim seçeneği müşteridir. O ana kadar ilgimizi çekmemiş yeni müşteri grupları belirleyerek bunlar üzerinde çalışmayı seçebiliriz. Bir yandan yeni müşteri gruplarına mevcut ürünleri yöneltirken, diğer yandan mevcut müşteri grupları için yeni ürünler geliştirebiliriz. Tabii ki; yeni müşteri segmentleri için yeni ürün grupları üretmek de mümkündür.
Bir hatırlatma yapayım. Müşteriler sadece demografik veya gelir gruplarına göre sınıflanmazlar. Müşterileri, müşteri ekonomisi diyeceğimiz bir kavrama göre sınıflamak yaşadığımız “Müşteri Çağı’na” daha uygun bir seçim olur. Bu kavramda müşterinin sosyal, kültürel, ekonomik, beğeni ve satın alma özellikleri birleştirilmiştir. (Hayli kapsamlı olabilecek müşteri ekonomisi konusunu bir başka yazıda ele almak üzere şimdilik nokta koyalım.)
Bir başka önemli iş modeli değişim unsuru satışın ve dağıtımın yapıldığı kanallardır. Distribütörlük, bayilik, toptancı ağı veya e-ticaret gibi mekanizmalar kanal örnekleri olarak sayılabilir. Bir iş modeli, kullandığı kanalı değiştirerek veya çeşitlendirerek gelirini ve elde ettiği katma değeri çoğaltabilir. Bu amaçla firma, mevcut olandan farklı olarak hangi kanalları kullanabileceğini araştırabilir.
Pek çok iş modelinin en hassas yapıtaşlarından birisi gelir modelidir. Bilinen gelir modelleri arasında satış, kullanım ücreti, abone ücreti, kiralama ve aracılık komisyonu sayılabilir. Bir firma, örneğin ürününü doğrudan satmak yerine kiralama modeline geçerek yeni bir gelir modeli geliştirebilir.
Ne Yapmalı?
Yukarıda dile getirdiğim yapıtaşı ve değişiklik örnekleri çoğaltılabilir. Firma sahibi veya yöneticisinin kendisine sorması gereken ilk soru şudur: “Benim işim hangi yapıtaşlarından oluşmaktadır?” İlk soru ardından şu soruları getirir: “İşimde ciro katma değer sağlamamı en çok etkileyen baskın yapıtaşı hangisidir? Bu yapıtaşında nasıl değişiklikler yapabilirim? Bu değişiklikler kâr modeline nasıl yansır? Farklı değişikliklerin getireceği farklılıkların hangileri önceliklidir ve tercihe uygundur? Bu değişikliklerin hangileri firmanın kaynakları ile gerçekleştirilebilir niteliktedir?”
Böyle araştırmalar firmayı pazarda daha rekabetçi yapacaktır. Aynı zamanda firmanın kalıcılığına, sürdürülebilirliğine ve büyümesine ilişkin konularda yol gösterici olacaktır.
