İşletmede Strateji

Gürcan Banger

BİR
Gündelik dilde sözcük olarak giderek daha sık kullanılsa da strateji kavramı henüz işletmelerimizde gerçek anlamını kazanabilmiş değil. Strateji, gelecek ile ilgili bir kavramdır. Mevcut durumda istenen daha iyi ve üst bir duruma ulaşmayı ifade eder. Bu yeni duruma erişmek için eldeki kaynaklar en etkili ve verimli biçimde kullanılacaktır. Bu amaçla yapılan hazırlığa stratejik planlama adı verilir.

Strateji kendi yapısının bir parçası haline getirmeyen işletmenin kendi geleceği ile yeterince ilgilenmediğini söylesek yanılmış olmayız. Günümüz iş dünyasında hiçbir hazırlık ve planlama yapmadan geleceğe erişmek mümkün görülmüyor. Yarını bugünden planlamak ve buna göre hazırlanmak gerekiyor. Bu bağlamda stratejileri ve buna eklemli planları olmayan bir işletmeyi pusulasız bir gemiye benzetebiliriz. Nereye gittiğinizi bilmiyorsanız, muhtemelen kendinizi bir başka yerde bulacaksınız.

1 – “Stratejisi olmayan bir şirket, fırtınalı gökyüzünde zikzaklar çizen, aşağı yukarı savrulan, fırtına bulutları arasında kaybolmuş bir uçak gibidir. Yıldırım veya parçalayıcı rüzgârlar yok etmezse bile sonunda yakıtı bitecektir. (Alvin Toffler)”

İşletme sahipleri ve üst düzey yöneticiler sadece günlük sorunları çözümü ve sıradan operasyon işleri ile yetinmemeliler. Firmanın geleceğini tasarlamak ve bu geleceğe götürecek stratejiler geliştirmek zaman alan bir çalışmadır.

2 – İş sahipleri ve üst düzey yöneticiler uzun dönemli (stratejik) planlama için zaman ve kaynak ayırmalılar. Böylece işletme bir yön ve gelecek öngörüsüne sahip olacaktır.

İşletme ve Çevresi
İşletme bir ekosistem içinde yer alır. İşletmeyi oluşturan –sermaye, teçhizat, personel gibi– iç faktörler yanında, çevresi –müşteriler, tedarikçiler, rakipler gibi– gibi bir dizi dış unsurlar sarılmıştır. İşletmenin yetenek ve yetkinlikleri ile ilgili özellikler onun güçlü ve zayıf yönlerini belirler. Çevresinde yer alan unsurlar ise işletme ile ilgili fırsat ve tehditlerin kaynağıdır. Firma yetenek ve yetkinlikleri ile çevredeki fırsatları değerlendirir veya eksiklik veya zayıflıkları nedeniyle tehditlerden zarar görür.

Bir işletmenin güçlü ve zayıf yanları ile onu çevreleyen fırsat ve tehditleri analiz etmek için GZFT (İngilizce SWOT) adını verdiğimiz bir teknik kullanıyoruz. Burada G güçlü ve Z zayıf yönler, F fırsatlar ve T tehditler anlamına geliyor. Çoğunlukla GZFT çalışması işletmede yer alan kişilerin dahil olmasıyla katılımcı biçimde yapılıyor. Bu çalışma sonucunda işletmenin bulunduğu konumun (durumun) belirlenmesi ve devamı olan çalışmalarla da işletmenin geleceğine ilişkin stratejilerin üretilmesi sağlanıyor. GZFT tekniği, stratejik planlamada sıkça kullanılan araçlarından birisidir.

3 – Benzeri başka teknikler gibi GZFT analizi de firmanızın ekosistem içindeki mevcut durumunu belirlemede kullanılabilecek yararlı bir araçtır. İşletmenin şimdiki durumunu saptamak ve gelecekte almak istediği pozisyona ulaşmak için gerekli stratejileri üretmek amacıyla kullanabilirsiniz.

İşletme Kültürü
İşletme kültürümüzün en ciddi zafiyetlerinden birisi henüz yazıyı keşfetmemiş olmamız gibi görünüyor. Toplantılarda aldığımız kararları kayda geçirmediğimiz gibi iş yaptığımız firmalarla aramızda yazılı sözleşme anlayışını da yerleştiremedik. Gene bu bağlamda izleme ve raporlama işlerinde de ciddi eksikliklerimiz var.

Hiç kuşkusuz; firmanın geleceği de bundan nasibini alıyor. İşletmelerimizin mevcut durumunu –gerçekliği kuşkulu olan ‘resmi’ muhasebe tabloları dışında– yazılı olarak belgelendirmediğimiz gibi gelecek öngörülerimizi de kayıt altına almıyoruz. Mikro ölçekteki işletmelerde işletmenin geleceği iş sahibinin kafasında olsa bile KOBİ’ler düzeyinden başlayarak yazılı strateji ve planlarımızın olması gerekiyor.

İKİ
İşletme ortamında stratejiden söz ettiğimizde; bununla birlikte anmamız gereken başka kavramlar var. Misyon, vizyon, kurumsal strateji, iş stratejisi veya fonksiyonel stratejiler gibi… Hatırlamak gerekirse; strateji, bulunduğumuz durumdan olmayı istediğimiz (hedeflediğimiz) noktaya ulaşmak için mevcut kaynakları nasıl değerlendireceğimizin ve nasıl bir yol izleyeceğimizin ifadesidir.

Vizyon, işletmenim gelecekte olmayı istediği ve hedeflediği konumu (durumu) anlatır. Misyon ise işletmenin bulunduğu sektörde varoluş nedeni ve hedeflerini dile getirir. Kurumsal strateji işletmenin hedeflerine ulaşmak için belirlediği niyeti ve yönlenmeyi belli eder. İş stratejileri, kurumsal hedeflere ulaşmak için işletmenin her ayrı işinin; fonksiyonel stratejiler ise –ana stratejiden indirgenerek– işletmenin her unsur ya da paydaşının nasıl katkı koyacağını anlatır. Özetle; işletmenin ana stratejisi belirlendikten sonra her birimin bundan indirgeyeceği alt stratejiler olması gerekir.

Bunlar arasında misyon tanımlamasının özel bir önemi var. Yukarıda kısaca değinildiği gibi misyon işletmenin bulunduğu yerde ve sektördeki ‘anlamını’ ifade ediyor. Varlık nedenini, hangi işleri kimin için yaptığını ve amaçlarını anlatıyor. Misyon ifadesi çoğu zaman ‘dostlar alışverişte görsün’ misali göstermelik bir biçimde üretilir. Hatta bu ifadeyi hazırlayanlar bile bir süre sonra söylemekte zorluk çekecekleri kadar karmaşık ve anlaşılmaktan uzaktır. Hâlbuki işletmenin varlık anlamını dile getiren misyonun işletmedeki tüm çalışanlar tarafından anlaşılmış, özümsenmiş ve ifade edilebilir olması gerekir.

4 – Misyon ifadesi işletmenin “Biz neden varız?”, “Biz kimin için varız?”, “Biz ne yaparız?”, “Bizim pazardaki anlamımız ve meşruiyetimiz nedir?” sorularının cevabıdır. Soruların ima ettiği gibi misyon tüm işletme tarafından paylaşılmış ve özümsenmiş olmalıdır.

Geleceğe Hazırlanmak
Bir işletmenin varlık nedeni katma değer –yani kâr– elde etmektir. İşletmelerin kalıcı olma, varlığını sürdürme ve büyüme durumu doğrudan kârlılığı ile ilgilidir. Kalıcılık, sürdürülebilirlik ve büyüme yönelimi ise geleceğe hazırlanmayı zorunlu kılan beklentilerdir. Gelecekten söz ettiğimizde ise strateji kavramı gündeme gelir. Kalıcılığı, sürdürülebilirliği ve büyümeyi nasıl sağlayacağız? Bunları bize oluşturduğumuz stratejiler söyleyecek.

Burada kısa bir not vermek isterim. Büyüme, illa ki firmanın yeni şubeler açması veya personelini artırması anlamına gelmez. İşletme; mekân, personel veya donanım parkı olarak aynı kaldığı halde cirosunu ve kârlılığını artırabilir.

İşletme, kurumsal stratejilerini oluştururken üç konuyu dikkate almalıdır: Birincisi, yukarıda sözünü ettiğimiz misyon; ikincisi, işletmenin bulunduğu ortamdaki –müşteriler, rakipler, tedarikçiler gibi- dış aktörler ve üçüncüsü, işletmenin farklılaştığı yetkinlik ile yetenekler… İlk faktör işletmenin çekirdek işi dışında ‘dağılmaması’ gereğini ifade ediyor. İkinci faktör, fırsatların ve tehditlerin işletmenin uzak ve yakın çevresinde oluştuğunu anlatıyor. Üçüncü faktör ise farklılaşmayı başaracak biçimde iç yetenek ve yetkinliklerini geliştiremeyen işletmelerin geleceğinin aydınlık olmayacağını dile getiriyor.

5 – Kurumsal stratejiler işletmenin kendi farklılaşmasını nasıl geliştireceğini, rakiplerle etkin biçimde nasıl rekabet edeceğini ve kendi amaçlarını nasıl yerine getireceğini ifade eder.

ÜÇ
Eldeki kaynakları kullanarak mevcut bir konumdan arzulanan yeni duruma erişmeyi sağlayacak olan yaklaşıma “strateji” adını veriyoruz. Anlaşılacağı gibi strateji, işletmenin geleceğinin oluşturulmasına yönelik bir kavram… Geleceğe hazırlık süreci ise stratejik planlama olarak isimlendiriliyor.

Bir işletmenin stratejilerinin tasarlanmasında pek çok farklı yol denenebilir. Genelde bu süreç işletmenin içi ve çevresi dikkate alınarak analizin, akıl yürütmenin, deneyimin ve sezgilerin bir karışımı oluyor. Örneğin işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini oluşturan yetenek ve yetkinlikleri kullanarak stratejiler tasarlayabilirsiniz. Böylece geleceğinizi firmanızın içsel özelliklerini kullanarak bir gelecek tasarlamaya çalışırsınız. Günümüzde firma stratejileri büyük oranda işletmenin uzak ve yakın çevresinde aranıyor. Müşterilerin tanımlı veya ifade edilmemiş ihtiyaç ve beklentileri yeni stratejilerin üretilmesinde kullanılan unsurlardan sadece birisi… Benzer biçimde geleceğe yönelik tasarımlarınızda –stratejilerinizde– rakiplerin zayıf ve güçlü yönleri de etkili olabilir. Örneğin rakiplerin başarısız oldukları veya boş bıraktıkları alanları doldurarak, işletmenizi geleceğe taşımak için yeni stratejilerinizi oluşturabilirsiniz.

Dünyadaki örneklere bakarsanız; fiyat ekseninin farklı uçlarında ürün ve hizmet üreten işletmeler var. Gene farklı kalite noktalarında pazara ürün ve hizmet sunan firmalar görüyoruz. Özetle; soyutlanmış ve mutlak anlamda ‘doğru’ strateji diye bir şey yok. Stratejiler firmanın iç şartlarına, işletmeyi çevreleyen ekosistemin durumuna ve iş sahipleri ile üst düzey yöneticilerin tercihlerine göre şekilleniyor. Buradaki anahtar yaklaşım işletmenin kendi durumunu, çevre şartlarını ve değişimleri doğru tespit edip firma için doğru gelecek konumlaması yapabilmek… Hiç kuşkusuz; işletmenin –her türlü– kaynaklarının bu yeni konum için uygun ve yeterli olması da gerekiyor. Temelsiz hayallerle işletmeyi bilinmeyen bir bataklığa sürüklemenin alemi yok.

6 – Stratejik planlama karmaşık bir süreçtir. Öncelikle elinizdeki mevcut ve muhtemel kaynakları doğru belirlemeniz gerekir. Varmak istediğiniz geleceği sağlam biçimde belirleyerek akılcı bir yaklaşım ile istikrarlı sonuçlar verecek planlamayı yapmalısınız.

Operasyonel Stratejiler
Ana veya kurumsal olarak isimlendirdiğimiz strateji, işletmenin bir bütün olarak gitmek istediği geleceği ifade eder. Ama bütünsel geleceğin ifade edilmesi yeterli olmaz. Bunun operasyonlar düzeyinde desteklenmesi gerekir. Ana stratejiye işletme içindeki işlemler düzeyinde destek verecek olan yaklaşımlara operasyonel stratejiler adı verilir.

Operasyonel stratejiler müşteri ihtiyaçlarının tatmini ve sorunlarının çözümü ile işletmenin içsel yetenek ve yetkinliklerinin eşlenmesi ile ilgilidir. Firma önce kendi dış çevresinde yer alan müşterilerin ihtiyaç ve sorunlarını tespit eder. Daha sonra bunları tatmin edecek operasyonları işletme kaynaklarını kullanarak kendi içinde organize olmak üzere operasyonel stratejilerini hazırlar. Sonuçta bu stratejiler, kurumsal ana stratejinin gerçekleşmesi amacına hizmet eder.

Operasyonel stratejileri hazırlarken kendimize şu türden sorular sorarız: “Ne tür ürün?”, “Ürünlerin çeşitliliği ve derinliği ne olmalı?”, “Hangi süreçleri kullanmalıyız?”, “Teknolojimiz ne olmalı?”, “Kaliteyi nasıl elde edeceğiz?”, “Bu işin yeri / mekânı neresi olmalı?”, “Kullanacağımız kapasite ve iş ölçeğimiz ne olmalı?”…

7 – Sadece ana kurumsal stratejiyi belirlemek yeterli olmaz. Ana stratejiden kaynaklanacak biçimde üretimden pazarlamaya operasyonel düzey stratejilerini de –katılımlı biçimde– geliştirmek gerekir.

DÖRT
Pazarlama; işletmenin gelecekteki müşterilerini bugünden aramak, bulmak ve hazırlamak anlamına gelir. Pazarlama fonksiyonunu geliştirmemiş bir işletmenin geleceğine kuşku ile bakmakta haksız sayılmayız.

Pazarlama, sık olarak satış ile karıştırılır. Basit olarak hatırlatmam gerekirse satış, iş yerinde bulunan müşteriyi satın almaya ikna etme sürecidir. Pazarlama ise gelecekte iş yerinde olacak müşteriye satış yapmaktır. Dolayısıyla pazarlama kavramı, işletmenin geleceği olgusunu içerir. Bu nedenle bir firmanın kalıcı ve sürdürülebilir olması, pazarlama fonksiyonunu geliştirmesi ile yakından ilgilidir.

Pazarlama Stratejisi
Geleneksel olarak pazarlama fonksiyonu ürün, fiyat, yer ve satış geliştirme (promosyon) olarak bilinen dört unsur üzerine kurgulanır. Pazarlama stratejisi de işletmede bu fonksiyonun yürütülmesi amacıyla geliştirilen uzun dönemli kararlardan oluşur. Strateji kapsamında dağıtım kanalları, pazar bölümlemesi, pazara giriş yöntemleri, ürünün pazara çıkış zamanlaması gibi konular da ele alınır.

Müşteriler tüketici ürünleri ile sanayi ürünleri konusunda alım kararı verirken farklı davranışlar gösterirler. Tüketici ürünleri müşteriler tarafından daha çok duygusal nedenlerle tercih edilirken, sınaî ürünlerde müşterinin ürün hakkında bilgilenmesi daha öndedir. Fakat her durumda bir ürünün müşteri tarafından değerlendirilmesi iki aşamadan geçer. Birinci aşamada oluşturulan ve gerekli şartları yerine getiren ürünler listesinden seçim yapılırken, ikinci aşamada müşterinin sistem ekonomisine uygun olan seçilir.

Bir ürünün yukarıda kısaca özetlediğim müşteri listesine girebilmesi için işletme, kendi seçtiği stratejiyi uygular. Bu konuda artık geleneksel hale gelmiş iki tercihten birisi seçilir: Düşük fiyatı hedefleyen maliyet liderliği ya da müşteriye farklı değer sunan ürün farklılaşması.

8 – İşletmeyi geleceğin müşterilerini aramaya bulmaya ve hazırlamaya yönelten pazarlama stratejisi, uzun dönemli kararlardan oluşur. Pazarlama stratejisi, çerçevesindeki çalışmalar ile müşterilerin gelecekte de işletmenin ürün ve hizmetlerini tercih etmesi hedeflenir.

Finans Meselesi
Bir işletmeyi şematik olarak incelediğimizde süreçler boyunca üç farklı unsurun aktığını görürüz: Ürün, bilgi ve finans. İşletmenin gidişatını (performansını) izlemek için bu üç unsurun durumunu bilmemiz gerekir. Bunlarla ilgili akışı düzenli ve zamanlı olarak izleyebilirsek işlerin yolunda gidip gitmediği, ek önlem gerekip gerekmediği konusunda kararlar verebiliriz.

Bir işletmenin varlık nedeni, müşteri ihtiyaçlarını tatmin ederek ve onun sorunlarına çözüm sunarak kâr elde etmektir. Bu bağlamda finansal gidişatı izlemenin özel bir önemi vardır. Finansal izleme başlığı altında takipte tutulması gereken göstergeler arasında kârlılık, işletme varlıklarından yararlanma düzeyi, varlıkların nakde dönüşme kolaylığı (likidite) ve kaldıraç oranı vb. sayılabilir.

9 – Gösterge paneli olmayan bir otomobil düşünebilir misiniz? İşletmenin de izlenebileceği bir gösterge paneli olmak zorundadır. Bu tabloda finansal denetim göstergeleri de yer alır.

10 – Bir işletmede kurumsal ve buna bağlı stratejileri geliştirmek ve uygulamak zor olabilir. Ama stratejik yaklaşım işletmenin geleceği ile ilgili bir konudur. Kalıcı, sürdürülebilir olmak ve büyümek isteyen –ki büyümemek şeklinde bir seçenek olmaz– her işletme bu yaklaşımı özümsemek zorundadır.