İşletmenin Odağı Pazarlama
İşletmenin Odağı Pazarlama
Gürcan Banger
Facebook’ta paylaş
Twitter’da paylaş
Duygu Güncesi
Facebook’ta izle
Twitter’da izle
Başta KOBİ’ler olmak üzere işletmelerimizin en önemli zafiyetlerinin başında pazarlama fonksiyonunun önem ve değerini yeterince kavramamış olmaları geliyor. Firma ölçeğinde yapılan sorun tespiti ve ihtiyaç analizi çalışmaları bu durumu açıkça ortaya koyuyor.
20’nci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak üretim alanındaki darboğazlar, teknolojideki ilerlemeler sayesinde birer birer aşıldı. Verimlilik artışı ile rekabet altında ayakta kalma ve sürdürülebilirlik sorunları halen üretimin önemli sorunları olarak görünüyor. İnsan kaynağının geliştirilmesi ve teknolojiye yapılacak yatırımlarla bu sorunların da aşılması mümkün olacak.
İşletmenin Odağı Pazarlama
Diğer yandan üretim konusundaki sıkıntı ve darboğazların aşılması ile pazarın küresel hale gelmesi bir ürün bollaşmasına neden oldu. Böyle benzer ürün ve hizmetleri dünyanın herhangi bir noktasından uygun şartlarla tedarik etmek mümkün hale dönüştü. Özetle; geçmişin üretim sorunlarının yerini iş ve müşteri bulmak aldı. Artık üretmek daha az sorun; satabilmek ise daha büyük problem. İş dünyasının müşteri odaklı olduğunun söylenmesinin altındaki temel gelişme budur.
İşletmenin Yeni Odağı
Geçmişte işletmenin içinde olan yeni odak, artık işletmenin dışında oluşuyor. İşletmenin dışında müşteriler, rakipler ve tedarikçiler olduğuna göre yeni sorun konuları da bu unsurların tutum ve davranışlarından kaynaklanıyor. Bir işletmenin kendi çevresindeki bu unsurlara karşı doğru yaklaşım modelini geliştirmesi için yeni odağın farkında olması gerekiyor. Bu da işletmede pazarlamanın (ve buna bağlı olarak pazarlama iletişiminin) öneminin doğru kavranması anlamına geliyor.
Yaşadığımız ‘iş dünyası’ çağında işletmenin beyni pazarlama fonksiyonu, dolayısıyla pazarlama birimidir. Pazarlama fonksiyonu (ve birimi) işletmenin iş modelini belirleyen baskın unsurdur. Üretim ve geliştirme, finansman, satış ve operasyonlar gibi fonksiyonlar, pazarlamaya bağlı olarak şekillenmek durumundadır. Bu gerçek işletmenin ürün ya da hizmet üretiyor veya endüstriyel ya da son tüketim ürünleri imal ediyor veya ürün odaklı ya da yan sanayi olarak çalışıyor olmasına göre değişmez. Günümüzde pazarlama, işletmenin beynidir, mimarıdır.
İşletmenin Odağı Pazarlama
Pazar ve Pazarlama
İşletmede pazarlama birimi, piyasadaki fırsatlar ile tehditleri araştıran ve buna göre firmanın üreteceği mal ve hizmetlerin belirlenmesini sağlayan yapıdır. Pazarlamanın yaptığı çalışmalar sayesinde işletmenin imal ettiği ürün, ambalajından yanında sunulacak ek hizmetlere kadar pek çok boyutta gelişerek ‘bütünsel ürün’ haline gelir. Bütünsel ürün; ürünün kendisi yanında finansman, satış hizmetleri, satış sonrası destek ve garanti, ambalaj ve marka gibi pek çok unsurun birleşmesiyle oluşur. Özetle; satılan ürün, hem müşteri hem de işletme için ürünün kendisinden daha büyük ve kapsamlı bir şeydir.
Genelde pazarlama konusu sıklıkla satış ile karıştırılır. Bu yanlış bilgilenme çerçevesinde sıcak satışçıların ‘pazarlamacı’ diye anıldıklarını sıklıkla duymuşuzdur. Satış, dükkândaki müşteriye bir şeyler satmaktır. Bir başka deyişle bugünün siparişlerini karşılamaktır. Pazarlama ise gelecekte dükkânda olacak müşteriye satış yapmaktır. Dolayısıyla geleceğin siparişlerini karşılamak anlamına gelir.
Pazarlama alanında girişimlerde bulunan bir firma, kendi geleceğine yatırım yapar. Pazarlamanın önem ve değerini kavrayamayan işletme ise belirsiz bir geleceğe doğru giden bir gemi gibidir. Belki de o gelecek hiç olmayacaktır.
