Kentin Markalaşması
Gürcan Banger
Bir zamanlar çok üretmek, çok satmak ve bu çerçevede çok kazanmak yaygın kabul gören bir iş modeli idi. Bu dönemde markalar geri planda, ürün modelleri ise çeşitliliğe sahip değildi. Bu felsefeyi anlatması bakımında bir zamanlar (söylediği kanıtlanamasa da) Ford şöyle demişti: “İstediğiniz renk otomobil verebiliriz, yeter ki siyah olsun.”
Artık markaların geride ve seçilebilecek modellerin az olduğu yılları çok gerilerde bıraktık. Şimdi marka olmak önemli; model çeşitliliği sunmak adeta kaçınılmaz… Bu sözlerimle ipin ucunu kaçıracak biçimde çeşitlenmiş bir üretim ve pazarlama tarzından söz etmiyorum. Çağın şartları gereği markanın ve ürün çeşitlemesinin çok daha önemli olduğunu ifade etmek istiyorum.
Yaşadığımız süreçte markalaşma ve ürün çeşitliliği, gündemi sürükleyen tek seçenek değil. Bir de yenilikçilik (inovasyon) konusu var. Her kuruluş, kendi ürettiği mal ve hizmetlerde yenilikçi olmak zorunda. Aksi durumda ser rekabet şartları kuruluşları bir çırpıda silip süpürüyor.
Bilindiği gibi; küreselleşme süreci kentleri dünyanın vitrinine itekledi. Artık kuruluşlar (örneğin işletmeler ve firmalar) gibi kentler de sert bir rekabet yarışının içinde ter alıyorlar. Dünyada ve ülkede yaratılan ekonomik pastadan yer almak için kentler de ürünler ve hizmetler gibi marka olma çabası içinde.
Amerikan Pazarlama Birliği isimli kuruluşun marka tanımı şöyle ifade edilmiş: “Bir satıcının, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların bileşimidir.” Bir başka tanımlama ise şu şekilde verilmiş: “Bir marka, bir satıcının mal ya da hizmetlerini diğerlerinden (rakiplerinden) ayıran bir isim, terim, sembol veya herhangi başka bir özelliktir.”
Yukarıda verdiğim marka tanımlarında benim dikkatimi çeken noktalar şunlar oldu. Birincisi; yarış yapılan rakipler var ve onlara göre daha iyi bir konum yakalamak önemli. İkincisi; sağlam bir tanıma sahip olmak ve ötekilerden ayırt edilebilmek gerekli.
Bir kentin markalaşmasından söz edeceksek; ilk ele almamız gereken, söz konusu yerleşimin gerçekten sağlam bir tanımlaması olup olmadığıdır. Bu ifade, bir anlamda o kentin misyon ve vizyonunu ifade eder. Kenti başka yerleşimlerle yarışmak üzere hazırlayan ve pazarlayan unsurların -örneğin yönetici ve uzmanların, öncelikle o kentin ne ve kim olduğunu iyi bilmeleri gerekir. Bir kentin ne ve kim olduğu ise o yerin doğal ve kültürel zenginlikleri yanında nüfus yapısı, ekonomisi, mekân kullanımı ve kaynakları demektir. Bir kentin envanterini doğru ve sağlıklı olarak kavramadan onu kentler arası yarışa katmaya çalışmak doğru olmaz. Özetle; kent, kendi misyonunu doğru ve paylaşılabilir biçimde ifade edebilmelidir.
Kentin markalaşmasının ikinci ön koşulu, o kentle ilgili bir vizyonun oluşmasıdır. O yerleşimde yaşayan insanlar, o kentin gelecekte ne ve kim olmak istediği konusunda paylaşılmış ortak fikre sahip olmalıdırlar. Örneğin sadece belediye başkanının veya valinin kafasında var olan bir vizyon, paylaşılmış olmadığı sürece o kentin vizyonu kabul edilemez.
Bir kentin ulusal veya küresel anlamda pazarlanması için, öncelikle kentsel misyon ve vizyonun, kentli yurttaşlar tarafından paylaşılıyor olması gerekir. Kent markalaşması için bu anlamdaki katılım ve paylaşım olmazsa olmaz türünde bir özelliğe sahiptir.
Yaşadığınız kentin bir marka olarak varlığı ve gücü hakkında bilgi edinmek isterseniz; çevrenizdeki insanlara şu soruları bir anket niteliğinde sorabilirsiniz: “Bu kent, mevcut hangi yönleri ile bir marka olabilir? Bu kent, gelecekte nasıl bir görünüm ve yapılanmaya sahip olacaktır?” Bu ve benzeri sorulara birbirine benzeyen cevaplar alabiliyorsanız, o yerleşim konusunda paylaşılan görüşler var demektir. Bu da kentin markalaşma için gerekli düşünsel ve duygusal altyapıya sahip olduğunu gösterir.
Marka, bir ürün veya hizmeti benzerlerinden ayırt eden özelliktir. Demek ki; bir kent, marka olacaksa; öncelikle kendi özgünlüğünü ve farklılığını koruyarak ve geliştirerek geleceğe yürümesi gerekir. Bir kent, başka yerleşimlerdeki kentsel unsurları (örneğin kent mobilyalarını, mekânsal kullanım anlayışını veya büyüme stratejilerini) taklit ve kopya ederek bir farklılık ve özgünlük yaratamaz. Bu nedenle de marka olamaz. Kanımca; bugün Dünya kentlerinin yaşadığı en önemli sıkıntıların başında aynılaşmak ve benzeşmek geliyor. Aynılaşarak öne çıkmaya çalışan kentler ise hızla sevimsizleşip sıradanlaşıyor.
Bir markanın mantıksal ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni var. Bir kente; ister sağladığı yaşamsal ve ekonomik imkânlar açısından mantıksal olarak bakın, ister koruyup sürdürdüğü doğal, tarihi ve kültürel çevre açısından duygusal olarak bakın; bir kentin farklı, özgün ve ayırt edilebilir olma koşulunun vazgeçilmez olduğunu göreceksiniz. Marka; ayırt edendir, farklı kılandır.
Bir noktayı vurgulamak lazım. Kent markalaşmasının arkasındaki ana fikir, o kentin küresel ve ulusal ekonomik pastadan daha fazla pay almasıdır. Sadece görsel vitrinler yaparak (kenti süsleyip bezeyerek) bu ekonomik amacın yerine getirilmesi beklenmemeli. Bir kentin ekonomisi öncelikle o yerleşimdeki gerçek ekonomik faaliyetlerle canlı kalır. Görsellik, bunun albeniyi artıracak süsünü oluşturur. Bir kentin ekonomik gerçekliği, ekonomik katma değerin nasıl yaratıldığı (örneğin o kentteki vitrin meraklısı yerel yöneticilerin maaşlarını hangi sektörlerin ödediği ve ödeyeceği) meselesidir. Ülkemizde yaygın bir hastalık olan görsellik saplantısına, markalaşma adına takılıp kalmamak gerekir.
