Kentin Markalaşması
Gürcan Banger
Genelde yerel yönetimlerin, özelde belediyelerin çalışma konuları arasında kent turizmi giderek öne çıkmaya başladı. Bazı yerel yöneticiler bu olguyu bir siyasal vitrin olarak kullanma gayreti içinde kenti turistik bir figür olarak öne çıkarıyorlar. Kentin bir pazarlama karması olarak öne çıkışına itiraz etmek mümkün değil; fakat kentli yurttaşın temel ihtiyaçlarının geri plana atılması düşündürücü olabiliyor.
Değişen Ekonomi
Tüm dünyayı saran emtialaşma denen bir hastalık var. 20’nci yüzyılın son çeyreğinde üretim teknolojilerindeki önemli ve hızlı gelişme ile birlikte tüm dünyada bir ürün patlaması yaşanmaya başladı. Gelişen bilişim, iletişim ve lojistik sayesinde aynı kalitedeki ürünü dünyanın herhangi bir noktasından satın almak ve kısa sürede edinmek mümkün hale geldi. Ulusal pazarların silikleşerek bir dünya pazarının oluşması, üreticileri ve satıcıları kıyasıya bir yarışa soktu. Yine bu bağlamda üretici ve satıcı geri plana itilirken; müşteri, piyasanın en önemli unsuru haline dönüştü.
Üretici ve satıcılar, müşteriyi cezp etmek ve kaybolan sadakati yeniden inşa etmek için kıyasıya bir mücadeleye giriştiler. Bu savaşta da daha çok satabilmek için ilk akla gelen fiyatları indirmek oldu. Öyle bir hava oluştu ki; artık müşteri, indirimli olmayan hiçbir şeyi almak istemiyor. Müşteri kesiminde etkin bir indirim beklentisi var. Dev gibi firmalar yeni sezonu açar açmaz, indirim dönemine girmek zorunda kalıyorlar.
Ekonomik İşletme ve Kâr
Ekonomik işletmeler için ilk kural, ayakta kalmak ve zor rekabet koşullarında sürdürülebilirliği sağlamak için kâr elde etmektir. İşte; yukarıda özetlediğim fiyat indirimi yaklaşımı, firmaların kârlarını olumsuz yönde etkiledi ve bu işletmelerin varlıkları ciddi anlamda sarsılmaya başladı. Firmaları kârsızlık bataklığına sürükleyen bu sürece emtialaşma adı veriliyor.
Bugün emtialaşma sürecine karşı iki farklı çözüm öneriliyor. Bunların birincisi; mal ve hizmetlerde yenilikler yaratarak yeni müşteri katmanları ve yeni pazarlar elde etme anlayışıdır. Buna kısaca yenilikçilik (inovasyon) adı veriliyor.
İkinci öneri ise markalaşma sürecidir. Ürün ve hizmetlerin markalaşması ile işletmelerin daha yüksek katma değer elde edebilecekleri ve müşteri sadakatini yeniden inşa edebilecekleri fikri işleniyor.
Küreselleşmenin en belirgin etkilerinden birisi, ulusal pazarların biraz geri plana giderek kentlerin öne çıkması oldu. Sanki uzun zamandır böyleymiş gibi; herkes, çok sıradan bir doğallık için kentleri de ekonomik işletmeler olarak kabul etmeye başladı. Bu nedenle; günümüzde kentler için de yenilikçilikten ve markalaşmadan söz etmek, giderek yaygınlık kazanan bir eğilim oldu.
Marka Olarak Kent
Bugün artık net biçimde görülüyor ki; her kent, büyük bir ekonomik işletme özelliği göstermektedir ve aynen firmalar arasında olduğu gibi kentler arasında da bir ekonomik yarış vardır. İşletmelerin ekonomik olarak ayakta kalmak, ortaklarının hisse değerlerini artırmak ve sert rekabet karşısında sürdürülebilirliği sağlamak gibi amaçları artık şehirler için de geçerli. Her geçen gün ağırlaşan kentsel yaşam koşullarını iyileştirmek ve kaliteli kentsel hizmetler sağlayabilmek için, kent yönetimlerinin daha fazla kaynağa ihtiyaçları var. Bu kaynakların sağlanması ise ancak o kentin yerli ve yabancı yatırımcılar, girişimciler ve ziyaretçiler için cazip hale getirilmesi ile mümkün görülüyor.
Örneğin kentler için kaynaklar sabit kalırken ya da azalırken yeni ihtiyaç alanlarının oluşması, kent turizmi fikrini ciddi biçimde ön plana çıkardı. Dünyada olduğu gibi ülkemizde de kentler, turizm gelirleri yoluyla yeni kaynak yaratma çabasına girdiler.
Yer Markacılığı
Bilindiği gibi; turizm öncelikle tanıtım demektir. Dolayısıyla kentin tamamının bir turistik ürün olarak ele alındığı kent turizmi, bir bütün olarak etkin biçimde kentin tanıtılması anlamına geliyor. Kentsel tanıtımın süreklilik kazanması için ise kentin markalaşmasını da içeren yer markacılığı kavramı geliştirilmiş.
Kentin markalaşması ve yer markacılığı kavramında daha fazla derinleşmeden markanın tanımını kısaca hatırlayalım: “Bir satıcının, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil veya bunların bileşimidir.” Bu tanımda dikkatimi çeken noktalar şunlar oldu. Birincisi; yukarıda anlattığım türden bir yarış ve rakipler var. Bu yarışta rakiplere göre daha iyi bir konum yakalamak önemli. İkincisi; ürün veya hizmet olarak sağlam bir tanıma sahip olmak ve ötekilerden ayırt edilebilmek gerekli.
Bir kentin markalaşmasından söz edeceksek; hiç kuşkusuz ilk ele almamız gereken, söz konusu şehrin gerçekten sağlam bir tanımlaması olup olmadığıdır. Bu tanımlama, bir anlamda o kentin misyon ve vizyonunu ifade eder. Kenti başka yerleşimlerle yarışmak üzere hazırlayan ve pazarlayan unsurların, öncelikle o kentin ne ve kim olduğunu iyi bilmeleri gerekir. Bir kentin ne ve kim olduğu ise o yerin doğal ve kültürel zenginlikleri yanında nüfus yapısı, ekonomisi, mekân kullanımı ve kaynakları demektir. Bir kentin envanterini doğru ve sağlıklı olarak kavramadan onu kentler arası yarışa katmaya çalışmak doğru olmaz. Özetle; kent, kendi misyonunu doğru ve paylaşılabilir biçimde ifade edebilmelidir.
Kentin markalaşmasının ikinci ön koşulu, o kentle ilgili bir vizyonun oluşmasıdır. O yerleşimde yaşayan insanlar, o kentin gelecekte ne ve kim olmak istediği konusunda paylaşılmış ortak fikre sahip olmalıdırlar. Örneğin sadece belediye başkanının veya valinin kafasında var olan bir vizyon, paylaşılmış olmadığı sürece o kentin vizyonu kabul edilemez.
Paylaşılması Gereken Vizyon
Bir kentin ulusal veya küresel anlamda pazarlanması için, öncelikle kentsel misyon ve vizyonun, kentli yurttaşlar tarafından paylaşılıyor olması gerekir. Kent markalaşması için bu anlamdaki katılım ve paylaşım olmazsa olmaz türünde bir özelliğe sahiptir.
Yaşadığınız kentin bir marka olarak varlığı ve gücü hakkında bilgi edinmek isterseniz; çevrenizdeki insanlara şu soruları bir anket niteliğinde sorabilirsiniz: “Bu kent, mevcut hangi yönleri ile bir marka olabilir? Bu kent, gelecekte nasıl bir görünüm ve yapılanmaya sahip olacaktır?” Bu ve benzeri sorulara birbirine benzeyen cevaplar alabiliyorsanız, o yerleşim konusunda paylaşılan görüşler var demektir. Bu da kentin markalaşma için gerekli düşünsel ve duygusal altyapıya sahip olduğunu gösterir.
Marka
Marka, bir ürün veya hizmeti benzerlerinden ayırt eden özelliktir. Demek ki; bir kent, marka olacaksa; öncelikle kendi özgünlüğünü ve farklılığını koruyarak ve geliştirerek geleceğe yürümesi gerekir. Bir kent, başka yerleşimlerdeki kentsel unsurları (örneğin kent mobilyalarını, mekânsal kullanım anlayışını veya büyüme stratejilerini) taklit ve kopya ederek bir farklılık ve özgünlük yaratamaz. Bu nedenle de marka olamaz. Kanımca; günümüzde dünya kentlerinin yaşadığı en önemli sıkıntıların başında aynılaşmak ve benzeşmek geliyor. Aynılaşarak öne çıkmaya çalışan kentler ise hızla sevimsizleşip sıradanlaşıyor.
Bir markanın mantıksal ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni var. Bir kente; sağladığı yaşamsal ve ekonomik imkânlar açısından mantıksal olarak bakabilirsiniz. Bir kente; koruyup sürdürdüğü doğal, tarihi ve kültürel çevre açısından duygusal olarak da bakabilirsiniz. Fakat her durumda bir kentin farklı, özgün ve ayırt edilebilir olma koşulunun vazgeçilmez olduğunu göreceksiniz.
Kent markalaşması veya yer markacılığı; marka ile ilgili bir kavram, strateji, yöntem ve tekniklerin kentler için kullanılması anlamına geliyor. Kavramın kapsamında söz konusu kentin güçlü, olumlu ve farklılık yaratan yönlerinin bir marka olarak öne çıkarılması var.
Eğer ele alınan kentin gerçekten bir marka değeri varsa, böylece tanıtımda süreklilik yolunda ciddi bir adım atılmış oluyor. Marka olarak kentin, gelecekte de yaşayanlara kentsel kalite güvencesi verdiğini unutmamak gerekir.
