Küçük İşletmede Satışı Artırmak

Gürcan Banger

20’nci yüzyılın son çeyreğinde iş dünyasının içinde olanlar küçük işletmelerin maliyet, satış, stok, kârlılık gibi konularla ilgili ‘babadan oğula miras kalan’, ünlü formüllerini hatırlar. Örneğin satış fiyatını hesaplamak için malzeme fiyatı iki ile çarpılırdı. Bazı katı gelenekçi iş sahipleri bu formüllere olan tutkularını hâlâ sürdürürler. Ama ne yazık ki artık işler eskisi kadar kolay değil. Birim kâr hâlâ “Kâr = satış fiyatı – birim maliyet” şeklindeki formülle hesaplansa da artık işletme sahibi geçmişte olduğu gibi satış fiyatını ve kârı tek başına belirleme gücüne sahip değil. Geçmişin geleneksel formülleri pek çok konuda işe yaramıyor. Pazarın küresel hale gelmesi, benzer ürünler için fiyatın bir ortalamaya yaklaşması, dolayısıyla fiyatın pazarda müşteri tarafından belirlenmesi nedeniyle girişimcinin etkili olabileceği yegâne bileşen maliyet olarak görünüyor. Tüm alanlarda pazarın rekabet şartları daha sert ve acımasız hale geldi; buna bağlı olarak kârlılık özellikle geleneksel işlerde düşmeye devam ediyor. Dolayısıyla önümüzde geçmişin başarıyla işleyen iş modelini bugüne nasıl uyduracağımız karşımızda ciddi bir görev olarak duruyor.

Daha Fazla Satmak
Eğer mevcut ürün ve hizmetlerle ortalama kâr oranı giderek düşüyorsa kazancı geçmişte olduğu gibi yüksek tutabilmenin yolu daha fazla satmaktan geçiyor. Diğer seçenek ise mevcut ürün – hizmet portföyünde ya da iş modelinde inovatif (yenilikçi) değişiklikler yapmak olarak görünüyor. Ortalama kârlılığın neredeyse tüm sektörlerde düştüğü bu dönemde farklılaşma ya da inovasyon kavramlarının bu denli öne çıkması şaşırtıcı değil. Sert rekabet şartları nedeniyle daha fazla satmak zorlaşınca yeni bir şeyler bulmak kaçınılmaz bir hal alıyor. İnovasyon çözümünü şimdilik bir yana koyup küçük işletme olarak mevcut ürün ve hizmetleri nasıl daha fazla satabileceğimize bakalım.

“Çapraz satış” mevcut müşterilere daha fazla ürün ve hizmet satmayı öngörür. Çapraz satış, müşterinin genel satın alma yönelimlerini inceleyerek ona birbiriyle ilişkili ürün veya hizmetleri satma yaklaşımıdır. Fiziksel pazarda veya e-ticaret ortamında çapraz satışa ilişkin başarılı veya başarısız çok sayıda örnek bulunabilir. Bu tür satış girişiminin müşteri açısından cazip yönü tek noktadan ilişkili ihtiyaçlarını giderebilme kolaylığıdır. Örneğin bir bakım – onarım firmasının birbirini tamamlayan hizmetler ve ürünler satıyor olması hem müşterinin satın alma sürecini kolaylaştıracak hem de işletmenin çalışanlarını daha verimli kullanmasına neden olacaktır. Böylece hizmet sunumuyla ürünlerde veya ürün satışıyla hizmetlerinde katma değer (ek kâr) elde etmeyi başaracaktır.

Çapraz satış işletme literatürü açısından yeni bir yaklaşım değildir. Geleneksel satış eğitimlerinde sıklıkla anlatılan satış tekniklerinden biridir. Buradaki kritik nokta çapraz satışın işletme dünyasının yeni şartlarına nasıl uyarlı hale getirilebileceğidir. Bir örnek verelim. Pazarda bilgisayar benzeri elektronik cihaz satan büyük mağazalar yokken bu işi küçük işletmeler yerine getiriyordu. Büyük elektronik cihaz perakendecilerinin pazara girmesi ile küçük işletmeler ürün satışında rekabet etme özelliklerini yitirdiler. Bunların bir bölümü kapanırken bazı küçük işletmeler ürün satışından vazgeçerek geçmişteki müşterilerine cihaz bakım onarım hizmetleri sunmaya başladılar. Kimi küçük işletmeler ise yazılım eğitimi ve desteği vermeye yöneldiler. Mümkün olan tüm nesnelerin akıllı hale gelmesi ve İnternete bağlanmasıyla ortaya çıkan Nesnelerin İnterneti bu sektörde deneyimli işletmeler için çok farklı yeni iş fırsatları sunacaktır.

Bu anlatılana benzer bir başka örnek son dönemde mobil telefon alanında yaşanıyor. Önceki yıllarda telefon satışı ve GSM hattı satışı farklı firmalar tarafından yapılmaktaydı. Şimdi ise bir GSM hattı aboneliği satın aldığımızda aynı alışveriş içinde düşük taksitlerle oldukça yeni bir mobil telefonu da edinebiliyoruz. Gene bu iş modelinin geliştirilmesi ile aboneliğe ve telefona ek olarak yüksek hızlı İnternet, wi-fi ve kablolu TV aboneliği edinmek de mümkün hale geldi. PTT’ye telefon abonesi olup çarşıdan çevirmeli telefon makinesi satın aldığımız bir dönemden yukarıda özetlenen karmaşık iş modeline evrimleştik. Pek çok geleneksel iş modelinin dönüşerek mevcut müşteri tabanı üzerinde yeni ürün ve hizmetlerin satışına (çapraz satışa) imkân sağlayacağını izlemeye devam edeceğiz. Bu yeniliklerin ve buluşların kahramanları arasında küçük işletme sahipleri de olacak.

İKİ
Müşterinin genel satın alma yönelimlerini inceleyerek ona birbiriyle ilişkili ürün veya hizmetleri satma yaklaşımı olarak tanımladığımız çapraz satıştaki ana fikir işletmenin temel ürününü destekleyen tamamlayıcılar (tamamlayıcı ürün ve hizmetler) sunabilmektir. Böylece mevcut müşteri tabanından yararlanmak ve işletmede var olan operasyonları katma değer üretecek biçimde kullanmak mümkün olur. Sonuçta toplam işletme verimliliğini artırarak firmanın kazancı ve kârlılığını yükseltme imkânı oluşur.

Eğer bir küçük işletme sahibi olarak sattığınız ürünü geliştirecek, satışı başka ürün ve hizmetlerle tamamlayacak fikirler üretmekte zorlanıyorsanız önce kendi çevrenizi incelemekle başlayabilirsiniz. Örneğin markalı hazır giysi aldığınız büyük mağaza, ısmarlama (haute couture) elbise hizmeti veriyor mu? Bu örnek, bir ürün satış işinin kişiselleştirilmiş üretim ile nasıl bütünleştirilebileceğini sergiler. Giysi satan küçük işletmeler de buna benzer ek hizmetler ve tamamlayıcı ürün satışları ile iş modelini geliştirebilirler. Bir başka örnek verelim. Peyzaj (çevre düzenleme) hizmetleri veren bir küçük işletme başka hangi işleri kendi iş modeline ekleyebilir? Örneğin ev ve ofislerde haşere ve benzerleri ile mücadele böyle bir işe eklenebilir. Aynı işletme mimari proje hazırlayan tasarım büroları ile birlikte çalışarak onlara çevre düzenleme konusunda proje ve danışmanlık hizmeti verebilir. İş modeline hangi işin ekleneceği pazarın ihtiyaçları kadar küçük işletme sahibi girişimcinin bilgi, deneyim ve tercihleri ile iş ilişkilerine bağlıdır.

Dikkat edilmesi gereken konulardan bir başkası, müşteri dediğimiz kişinin artan yaşam ve yaşam meşguliyetleridir. Bu durum müşterinin kullanılabilir zamanını azaltıcı yapıyor. Eğer bir işletme müşteriye temel tatminle birlikte zaman tasarrufu sağlayan tamamlayıcı ürün ve hizmetler sunabilirse bunlar sayesinde işletme verimliliğini, kazancını ve kârlılığını artırma fırsatlarına sahip olabilir. Temel ürünü tamamlayıcılarla geliştirmek için bir başka yol rakiplerin ürün ve hizmet portföylerini incelemektir. Rakiplerde var olan tercihleri taklit etmeseniz bile yeni fikirler açısından ilham verici olacaktır. Eğer yeni bir iş kurmayı düşünüyorsanız veya küçük işletmenizde çapraz satış yönlü iyileştirmeler yapmak istiyorsanız pazarda iş fikrinize benzer işler yapan işletmeleri ziyaret ederek esinlenmeyi düşünebilirsiniz: Neyi iyi, neyi kötü yapıyorlar? Eksik yaptıkları veya zayıf bıraktıkları konular nelerdir? Başarılı tamamlayıcı ürün ve hizmetlerinin arkasındaki –müşteri tatminiyle ilgili– ana fikir nedir? Bu tür bir yaklaşım çapraz satış bağlamında işletme verimliliğini, kazancınızı ve kârlılığınızı artırmak için önemli fırsatlar yaratabilir.

Küçük işletmelerde yaşanan krizlerden bir tanesi müşterilerin yavaşça ya da hızla yok olmalarıdır: “Müşteriler nereye gitti?” Çoğu iş sahibi müşterilerin ‘ortadan kaybolma’ nedenini anlamakta ve açıklamakta zorluk çeker. İyi ihtimal şu an işletmenin sunduğu ürün ve hizmetlere ihtiyaçları yoktur. Kötü ihtimal ise artık bu ihtiyaçlarını tatmin etmek için başka işletmeleri tercih ediyorlar. Bu durumda iş sahibinin suların tekrar yükselmesini (müşterilerin geri dönmesini) umut etmekten daha fazla yapması gerekenler olmalıdır. Gerçekten mevcut müşterilerinizin her zaman su tesisatı tamirine, ev elektroniği cihazlarının onarımına, elektrikle ilgili çözümlere ihtiyaçları olmayabilir; bu tür bir ihtiyaç oluştuğunda ilgili işletmeyi tekrar aramaları muhtemeldir. Burada vurgulanmak istenen nokta, küçük işletmenin sattığının tek seferlik çözüm mü, yoksa uzun dönemde işleyecek bir ilişki mi olduğudur. Tek tek ürün veya hizmet satışı yerine müşteri ile uzun soluklu ilişki geliştirmeye dayalı satış yaklaşımını “ilişki satışı” adı verilir. Böyle bir iş modelinin varlığı işletmenin mevcut müşteri portföyünü çok daha verimli değerlendirmesine olanak tanır. Doğru ilişki yaklaşımı aynı zamanda memnun ve tatmin olmuş müşterilerin işletmeye yeni müşteriler kazandırılması yönünde pazarlama iletişimi (ağızdan ağıza pazarlama iletişimi) yapmalarının da önünü de açar. Bu olguyu “Ürün – hizmet satma; ilişki sat” şeklinde bir satış sloganı haline getirebiliriz.

ÜÇ
Beden olarak sağlıklı kalmak veya fazla kiloları vermek üzere nitelikli bir spor salonuna başvurduğunuzda oradaki ilgili spor koçu size görece uzun süreli bir program sunacaktır. Her gidişinizde durumunuz kontrol edilecek, gerekirse programda değişiklikler yapılacaktır. Bu süreçte spor salonu size sadece bir hizmet satmayacak, aynı zamanda sizinle uzun süreli bir ilişki kuruyor olacaktır. Kurum olarak bir iş – işletme danışmanından hizmet aldığınızda danışman bir analiz çalışmasını takiben beklenen hedefi gerçekleştirmek üzere bir çalışma programı teklif edecektir. Programdaki adımları bir zaman eksenine yerleştirilecek ve değişim – gelişim gerçekleşene dek sürecektir. Muhtemelen bu hedefin başarılmasından sonra gündeme danışman tarafından önerilen yeni bir gelişim programı gelecektir. Bu örnekte de danışman bir ‘hizmet satışı’ yapmış gibi görünmekle birlikte gerçekte danışmanla işletme arasında bir ‘ilişki kurulumu’ oluşmaktadır.

Bir başka örnek ise bilgisayar donanımı ve yazılımı satan bir işletmenin satış sonrası destek – bakım – onarım anlaşması ile satıcı ve müşteri arasında yeni bir ilişki kurmasıdır. Bu ilişki sırasında müşterinin ortaya çıkan yeni ihtiyaçlarının da bu firmadan karşılanması beklenen bir durumdur. Dolayısıyla satış tek seferlik bir olay olarak görülmek yerine bir ilişkiye dönüştürülebilirse bu firmanın mevcut müşteri portföyü üzerinde yeni verimlilik, kazanç ve katma değer sağlaması anlamına gelir.

Tek seferlik satış yerine müşteriyle uzun süreli bir ilişki kurmak (yani anlık ürün veya hizmet satışı yerine uzun soluklu bir ‘ilişki satmak’) her işletme için mümkün olabilir mi? Bir iş sahibi olarak bunu hiç denememiş olabilirsiniz, ama bu durum böyle bir fırsatın yaratılamayacağı anlamına gelmez. Günümüzde sıradan hale gelmiş pek çok iş modeli geçmişte imkânsız gibi görünüyordu. Her küçük işletme kendi yapısına ve iş modeline uygun yeni ‘müşteriyle ilişki modelleri’ bulup geliştirebilir. Bunu sadece doğum gününde müşteriye bir kutlama iletisi gönderme kolaycılığına da indirgememek gerekir; her iş sahibi daha katma değerli ilişki modelleri bulabilir.

Bazı müşteriler bir işletme ile uzun dönemli bir ilişki içinde olmayı tercih etmeyebilir. Bu örnek, yukarıda anlatılan yaklaşımın böyle bir müşteri karşısında ‘iflas ettiğini’ göstermez. Küçük işletme sahibi (ya da satıcı) uzun dönemli ilişkiden müşterinin elde edeceği kazançları aktarabilir. Örneğin bu yönlü bir girişim için kazan-kazan kuralına uygun ve müşterinin ‘reddetmesi mümkün olmayan’ bir teklifle başlamak düşünülebilir. (Burada bir noktayı vurgulamam gerekir. ‘Reddedilmesi mümkün olmayan’ teklif, işletmenin kaliteden taviz vermesi anlamına gelmediği gibi işletmeye uzun dönemde getirisi olmayan ‘promosyonların’ müşteriye ücretsiz sağlanması gibi de anlaşılmamalıdır.)

İnternet ve akıllı telefon platformlarının hatalı kullanımı müşteriyle ilişki geliştirme konusunda yanlış örnekler oluşmasına neden oluyor. Bıktırıcı sayıda ve sıklıkta gönderilen reklâm nitelikli iletiler müşterinin işletme ile olumlu ilişki kurması yerine bunlardan olumsuz etkilenmesine yol açıyor. Müşteri ile ilişki kurmak onu ileti bombardımanı uğratmak demek değildir. Müşteri ile iletişimin ve ilişki kurmanın her adımı ‘akıl’ içermek zorundadır.

Tek seferlik ürün – hizmet satışı yerine müşteri ile ilişki kurmak derken karşılıklı yarara dayanan profesyonel bir ilişkiden söz ediyoruz. Bu, küçük işletmenin uzun dönem içinde müşteriyi tatmin edecek çözümler sunduğu ve sonuçta müşterinin kendisini memnun hissettiği profesyonel bir ilişkidir. Eğer müşteri herhangi bir problem, ihtiyaç veya talep durumunda ilk olarak küçük işletmenizi aklına getiriyorsa profesyonel bir ilişkinin kurulmuş olduğundan söz edebiliriz.

DÖRT
Yerden bağımsız olarak tüm muhtemel alıcıların müşteri olarak kabul edildiği yaklaşıma “yatay satış” adı verilir. Buna karşılık “dikey satış” ise görece küçük bir pazar bölümüne yoğunlaşır. Eğer muhtemel alıcılar arasında ayrım yapmadan ürün veya hizmet satmayı hedefliyorsanız yatay satış yaklaşımını benimsiyorsunuz demektir. Evlere ve ofislere uydu sistemleri kuruyor, müşterinin yerinde ev cihazlarına bakım - onarım hizmeti veriyor, evlere sıcak yemek servisi yapıyor veya bilgisayar programı eğitim hizmeti sağlıyor olabilirsiniz. Bu hizmeti sadece pazarın belli bir bölümüne yoğunlaşarak yaptığınızda dikey satış modelini tercih ediyorsunuz demektir. Örneğin bilgisayar ürün ve hizmetlerini sadece mühendislik ve mimarlık ofislerine sunan bir destek firması pazarın bu bölümüne odaklanarak dikey satış modeli ile çalışmaktadır.

Yatay satış yaklaşımıyla pazarın tümüne hizmet vermeyi hedefleyen bir küçük işletme sunumlarını yeniden düzenleyerek belli bir pazar bölümüne odaklanabilir. Örneğin bir mimari tasarım ofisi restoran – lokanta – kafe türü mekânlara yönelerek bu alanda uzmanlaşabilir. İnternet siteleri hazırlayan veya sosyal medya hizmetleri sunan bir küçük işletme konfeksiyon sektörü için özgün ve uzman çözümler sunarak pazarda yeni bir konumlama elde edebilir. Bu tür dikey pazarlara yönelmek küçük işletmenin satışlarını, kazancını ve katma değerini artıracak katkılar yapabilir. Belli bir alanda uzmanlaşmak aynı zamanda müşteri firmaların karşılıklı tavsiyelerde bulunması şartlarını oluşturur.

Bir küçük işletme için pazara yeni ve marka – trend olabilecek ürünler sunmak zor ve maliyetlidir. Yenilik daima bir seçenek olmakla birlikte mevcut sunumların pazarlama yöntem, teknik ve araçları ile pazara daha başarılı biçimde arz edilmesi giriş maliyetlerini düşürür, çalışanların verimliliğini artırır, satışları ve kazancı yükseltir. Kısaca; elde mevcut olanı, farklı pazarlama yoluyla pazara yeni tarzda sunarak önemli ek kazanç edilebilir.

Kimi durumlarda işletmenin ürün ve hizmetleri için girişimcinin seçtiği odaklanılmış pazar bölümü yeterli olmaz. Böyle bir durumda erişilebilir pazarın tamamına ayrımsız biçimde hizmet verme seçilebilir. Bunun çağdaş yollarından birisi e-ticaret yaklaşımıdır. Pazarlama ve satış kanalı ne olursa olsun; pazarın dar bir alanına (pazardaki bir nişe) arz edilen ürün ve hizmetler farklı bir sunumla daha geniş bir müşteri kitlesine yöneltilebilir. Böylece daha geniş bir potansiyel alıcı tabanından daha yüksek satış cirosu, kazanç ve kâr elde etme imkânı yaratılmış olur.

Satışı artırmanın bir başka yolu ise kapsamlı bir ürün veya hizmet portföyünü (ya da bunlardan sadece bir tanesini) pazara ‘daraltarak’ sunmaktır. Örneğin küçük işletme niteliğindeki bir muhasebe bürosu sadece sivil toplum kuruluşlarının (dernek veya vakıfların) muhasebe işleriyle ilgilenecek biçimde bir hizmet alanı daraltmayı tercih edebilir. Bilgisayar ürünler satışı ile teknik bakım onarım yapan bir küçük işletme sadece bakım – onarım hizmetlerine odaklanarak kendisine yeni bir pazar ve hizmet bölümü yaratabilir. Sebze ve meyveyi birlikte satışa sunan bir manav yalnız meyve satışına yoğunlaşarak meyve satıcısı şeklinde yeni bir konumlandırma elde edebilir. Burada sayılan ‘pazar veya portföy’ daraltma örneklerinin zaten mevcut olduğunu ve bilindiğini söyleyebilirsiniz. Bunları sıralamaktan amaç, mevcut işiniz yatay satış ağırlıklı ise dikey yaklaşıma veya dikey satış yoğunluklu ise yatay satışa geçerek yeni satış artırma olanakları etmenizi hatırlatmaya yöneliktir. Ana fikir, küçük işletmenin pazar ve müşteri tabanını genişletmek, bir başka deyişle satışı ve kazancı artırmaktır. Bu hedef bazı durumlarda pazarı ve ürün – hizmet portföyünü daraltarak kimi durumlarda ise mevcut ürün ve hizmetleri kitlesel nitelikli pazara sunulacak hale getirerek elde edilir. Önemli olan, pazarın gerektirdiği ve küçük işletmenin ihtiyaç duyduğu esnekliği, çevikliği, hızı ve değişimi gösterebilmektir.

BEŞ
Bir küçük işletme için satışı, kazancı ve katma değeri artırmanın yollarından birisi pazarı genişletmektir. Bu nasıl yapabileceğimiz küçük işletme yaşamı açısından ilginç bir sorudur. Diyelim ki; küçük işletme farklı büyüklükte ve farklı kazanç seviyelerinde –ama belli bir aralıkta yer alan– çeşitli firmalara hizmet sağlıyor olsun. Eğer bu firmalara yapılan satış ve elde edilen kâr düşme eğiliminde ise mevcut ve potansiyel müşteri firmalar arasında bir araştırma yapma zamanı gelmiş demektir. Örneğin şimdiye kadar hizmet verilen bandın altında kalan, daha küçük firmalara neler yapılabilir? Mevcut müşterilere verilen hizmetler bu daha küçük firmalara sunulacak biçime dönüştürülebilir mi? Böyle bir yaklaşım küçük işletmemize ne kazandırır?

Sözü edilen daha küçük firmaların önemli bir bölümü gelecekte bugün hizmet verilen bant içinde yer alacaktır. Dolayısıyla onlara şimdi hizmet vermeye başlamak büyüdüklerinde sadık müşteri olmaları ihtimalini artıracaktır. Ayrıca müşteri portföyüne yeni firmalar kazanmak ilişkisel, çapraz, yatay ve dikey satış potansiyelini artırırken küçük işletmenin tanınırlığını sağlayacak olan viral ve ağızdan ağıza pazarlama imkânlarını da genişletecektir. (Ağızdan ağıza pazarlama; bir firma, firmanın itibarı ve güvenilirliği, iş modeli, ürün ve hizmetleri ve benzerlerine dair müşteriden diğerine yansıtılan iletidir. Bir başka deyişle tüketim bilgisinin kitle iletişim araçları veya satışçılardan daha çok diğer tüketicilerden elde edilmesidir. Viral pazarlama; ağızdan ağza pazarlamanın elektronik ortamda gerçekleştirilmiş halidir. Viral pazarlama; marka, ürün, firma ile ilgili pazarlama iletilerinin İnternet’te sosyal medya ve eposta aracılığıyla yayıldığı bir pazarlama türüdür.)

Her yıl çok sayıda girişimci kendi firmasını kurarak kendi istihdamını sağlıyor. Bu durum bu küçük girişimcilerin kurduğu işler nedeniyle mevcut küçük işletmeler için yeni bir pazar potansiyeli yaratıyor. Pazarın bu yeni girişimcileri küçük işletmemiz için başlangıçta büyük cirolar oluşturmasa da toplamda önemli bir satış hacmi oluşturabilir. Ayrıca küçük işletmemizin mevcut kaynakları (örneğin mevcut çalışanlar) kullanılacağından yeni bir ürün veya hizmet portföyü geliştirmeye oranla daha ekonomik olacaktır.

Daha küçük firmalara hizmet vermekle ilgili bir kritik nokta fiyat konusudur; bir başka deyişle, bu hizmeti (ya da ürünü) satın alacak küçük girişimciye olan maliyet yüküdür. Bu durumda küçük işletmemizin daha büyük müşterilerine sunduğu ürün veya hizmeti daha küçük paketler halinde sunması, dolayısıyla yeni paket fiyatının küçük girişimci için makul düzeye çekilmesi söz konusu olacaktır. Örneğin müşterileri ile sözleşme yaparak iş yapan bir küçük işletme kendi müşteri bandı altında kalan daha küçük müşteriler ile daha dar kapsamlı sözleşmeler ve fiyatlar sunabilir.

Mevcut müşteri bandının altında kalan küçük girişimlere uygulamadığımıza benzer bir yaklaşımı bandın üstünde yer alan daha büyük firmalar için de geliştirebiliriz. Büyük şirketler genelde görece bağımsız bütçeleri (aynı zamanda ihtiyaçları) olan departmanlardan oluşur. Bu departmanları birer küçük girişimci olarak kabul ederek bunlara yönelik ürün – hizmet paketleri sunulabilir. Örneğin bir üniversitenin fakülteleri, bölüm başkanlıkları, araştırma merkezleri veya üniversitede yapılan projeler bu örneğe uygun olabilir.

Pazar genişletme küçük işletme için satışı, kazancı ve kârlılığı artırmak için yararlı olabilecek yaklaşımlardan bir tanesidir. Hiç kuşkusuz; öncelikle önemli olan nokta, küçük işletmenin hedeflerine uygun olan pazar genişletme fırsatlarını tespit edebilmektir. Bu amaçla küçük işletme sahibinin başını günlük operasyonlardan kaldırıp bu fırsatları görmek için kendine ortam ve zaman yaratmasıdır. Özellikle satış cirosu, kazanç ve kârın düşmeye başladığı dönemlerde yeni pazar fırsatları aramaya çalışmak ve küçük işletmenin mevcut pazar yapısında farklılaşmaya gitmek bu düşüşü göğüslemede yardımcı olabilir. Esnek, çevik ve akıllı kararlar beklenen satış, kazanç ve kâr artışlarını sağlayabilir.

ALTI
GSM hattı aboneliği pazarlayan firmaları göz önüne getirin. Bu işletmelerden hat aboneliği ile birlikte fiyatı çok uzun vadeye yayılmış ya da hat ücretinin içine gömülmüş halde akıllı telefon da edinebilirsiniz. Bu tür işletmeler hat bedelinin içinde size bir akıllı telefon sunarak 2 yıl gibi uzun süreli abone olmanızı garanti altına alıyor. Uydu alıcısı aracılığı ile hizmet veren TV paketi aboneliği durumunda ise ayrılmayacağınıza dair bir veya iki yıllık taahhütte bulunmanız gerekiyor. İnternet aboneliklerinde de benzer bir yaklaşım uygulanıyor. Bu tür kampanyalardaki ana fikir, müşteriyi uzun süreli olarak abonelik ilişkisi içinde tutabilmek, her müşteriden elde edilen kazancın sürdürülebilirliğini sağlamaktır.

Bazı bilişim firmaları müşterisine bilgisayar satışı sırasında kartuşlu yazıcı hediye etmektedir. Bilgisayar yanında böyle bir hediye ürün verilmesinin nedeni daha sonra markalı kartuş satılmasının hedeflenmesidir. Bu tür yaklaşımlar elektronik eşyaya ilişkin perakende pazarında sıklıkla kullanılmaktadır. Benzer bir yaklaşımı pazara hizmet sunan bir küçük işletme de kullanabilir mi?

Hizmet sunan bir küçük işletmeyi kalıcı ve sağlıklı biçimde sürdürmenin kurallarının başında kişilerle tanışmak, onlarla birlikte çalışmak, onlar nezdinde güven ve itibar oluşturmak ve gelecekte birlikte yapılabilecek işler için ortak zemin yaratmak gelir. Bu tür tanışıklıklar karşılıklı oluşturulan güven ve itibar iklimi sayesinde bu kişilerin yer aldığı firmalardan avantajlı imkânlar elde edilmesini sağlar. Diğer yandan tanışık olduğumuz kişiler, küçük işletmemizin pazara sunduğu ürün ve hizmetlere ihtiyaçları olduğunda bizi özellikle hatırlayacaklardır. Hiç kuşkusuz; bu tanışıklıkların satışa, kazanca ve kâra dönüşmesi için öncelikle küçük işletmemizin kendi misyonu doğru, eksiksiz, kaliteli biçimde ve uygun maliyetle yerine getiriyor olması gerekmektedir.

Marka Genişletme
Büyük sınai ve ticari şirketlerin pazara yeni ürün veya hizmet sunmalarını takiben –bir süre sonra– söz konusu sunum şirketin markası ile eşlenmeye başlar. Örneğin beyaz eşya sektöründe yer alan güçlü, markalı bir şirket bilgisayar veya akıllı telefon gibi bir alanda ürün geliştirip sunarak markasından ek getiri elde etmeyi hedefler. Benzeri yaklaşımdan küçük işletmeler de yararlanabilir. Yukarıdaki örneğe benzer biçimde beyaz eşya bakım ve onarımı konusunda kendi ölçüsünde markalaşmış olan bir küçük işletme elektronik cihaz tamiri konusunda markasını genişletme yolunu seçebilir. Böyle bir genişletme sayesinde beyaz eşya konusunda küçük işletmemizden hizmet alan müşteriler elektronik cihazlarla ilgili ihtiyaçları için de tanıyıp bildikleri bu firmaya başvurmayı tercih edecektir. Bu türden bir alan ve marka genişletme girişiminde küçük işletmenin mevcut kaynaklarını ve müşteri portföyünü daha verimli (örneğin çapraz satışa imkân verecek biçimde) kullanması ana fikirdir. Dolayısıyla bu tür marka genişletme çalışmasında önemli miktarda yeni yatırım yapmak yerine mümkün olduğu ölçüde işletmenin var olan kaynaklarını katma değer yaratacak biçimde daha etkili ve verimli kullanmak öngörülmektedir.

Hizmet sunan bir küçük işletme marka genişletmeyi nasıl başarabilir? Bu konuda atılabilecek ilk adım, küçük işletmemize benzemeyen, ama yakın ölçekli firmaları incelemektir. Bu örnekleri incelemek kendi küçük işletmemizde beler yapabileceğimize dair bazı ipuçları sağlar. Açıklayıcı olması açısından birkaç örnek sayabilirim. Örneğin küçük ölçekli bir fizik tedavi merkezi hemen yanı başında sağlık yaşam ve geç yaşlanma odaklı olarak organik sebze ve meyve ile çay olarak kullanılabilen yararlı otlar satabilir. Bir göz sağlığı merkezi kendi binasının yakınında gözlük, lens vb. konularda ürün ve hizmet sağlayan bir küçük işletme oluşturabilir. Örneğin bir muhasebe bürosu kendi olağan faaliyetleri dışında talep eden yöneticilere bedeli karşılığında finansal danışmanlık yapabilir. Bir mimari tasarım bürosu kendi iş modeline ihtiyaç duyduğu eklemeleri yaparak kendi portföyüne peyzaj hizmetlerini ekleyebilir. Gündüz çalışan bir kreş (küçük çocuk bakım merkezi), ailelerin gece dışarıda zaman geçirme ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere gece saatlerinde hizmet vermeyi düşünebilir. Hiç kuşkusuz; bu saydığım türden eklemeleri gerçekleştirmek için işin niteliğine bağlı olarak bazı yasal mevzuata uymak veya küçük de olsa yatırım yapmak gerekecektir. Bu yaklaşımdaki ana fikir küçük işletmenin marka gücü ve itibarını komşu sayılabilecek bir alanda değerlendirerek satışı, kazancı ve katma değeri artırabilmektir.

YEDİ
Mürekkep kartuşlu yazıcıların yaygın olduğu dönemi hatırlarsınız. Yeni satın aldığınız bir yazıcının üzerindeki (renkli veya siyah) deneme kartuşunun kısa sürede tükendiğini, yeni kartuşların ise yazıcı fiyatı ile kıyaslanabilir büyüklükte olduğunu da hatırlayacaksınız. Buradaki ana fikir, yazıcıyı görece ucuz fiyata satarak büyük kazancı kartuş satışından yapmaktır. Bir başka deyişle yazıcının satışı kartuş satışı için bir alan yaratmaktadır. Cep telefonu ve GSM aboneliği arasında da benzer bir ilişki var. Bazı işler yazıcının kartuş satışı için alan yaratması örneğine benzer. Örneğin bir ürün satarsınız; bu satış buna eklemlenmiş olarak uzunca süreli bir hizmet satışını mümkün kılar. Kimi örneklerde ise bir hizmet satar veya sunarsınız; bu sunum daha sonra bir ürün satışına neden olur. Fakat zaman içinde mürekkepli yazıcıların ortadan kalkarak kartuş satışının da imkânlarını azalttığı gibi işin başlatılmasına neden olan ürün veya hizmetler de ortadan kalkar. Örneğin önce bilgisayarlar ve ardından İnternet geçmişte ihtiyaç olan pek çok ürün ve hizmeti ortadan kaldırdı.

Örneğin akıllı telefonların ortaya çıkışı ile birlikte telefon rehberleri, kartvizit defterleri ortadan kalktı. Geçmişe oranla çok daha az ev ve ofiste sabit telefon kullanılıyor. İnternet iletişimi için yeni teknolojilerin gündeme gelmesi sabit telefon ihtiyacının hızlı bir şekilde azaltmaya devam ediyor. Yeni barkod ve kare kod sistemleri geçmişte elle (manuel) olarak yapılan pek çok işin elektronik şekilde yapılmasına olanak sağlıyor. Bazı işletmeler yukarıda sayılan, ama günümüzde yok olmaya başlayan bu türde işlerden kazanç elde ediyorlardı. Pazarlarında daralma yaşayan küçük işletmeler yeni şartlar altında ne yapabilirler? Daha önce buna benzer durumları yaşayan küçük işletmeler neler yaptılar?

Bir küçük işletmenin böyle bir durumda ilk yapabileceği eylem, kendi sektöründe veya başka alanlarda işin demode olması nedeniyle kayba uğrayan işletmelerin neler yaptığını araştırmaktır. Bu konuda İnternet çok değerli bir medya olarak kullanılabilir. Bu ortamda yapılacak araştırmalar küçük işletme dünyasının yeni kazananları hakkında bazı ipuçları sağlayacaktır.

Yeni teknolojik gelişmeler bir yandan yeni fırsatlar yaratırken diğer yandan bazı işler için tehdit de olabiliyor. Küçük işletme için böyle bir durumdaki mantık tehdidi fırsata dönüştürecek biçim akıl yürütmektir. Örneğin kişiler çeşitlenen ve yoğunlaşan yeni yaşam tarzları nedeniyle artık bir odada toplu eğitim almak için zaman ayıramıyorlar. Benzer eğitim faaliyetlerine katılımlarda düşüş olduğunu gözlüyoruz. Bu durum profesyonel eğitimci kişi ve kuruluşlar için bir tehdit haline dönüşüyor. Diğer yandan İnternet’in yaygınlaşması ve hızlanması çevrim içi (bilgisayar) başında eğitim için yeni imkânlar yaratıyor. Ayrıca yaşadığımız çağda bilgiye olan ihtiyacın artması ve kişinin mevcut bilgilerinin hızla eskiyor olması yaşam boyu öğrenme ihtiyacını da artırıyor. Demek ki, eğitici kişi ve kuruluşlar İnternet üzerinden çevrim içi ve çevrim dışı eğitim imkânlarını geliştirerek kendilerine yeni bir iş modeli yaratabilirler.

Endüstri 4.0, endüstriyel internet veya Dördüncü Endüstri Devrimi gibi olguların tamamı İnternet’in yaşamımızda daha etkili ve yoğun olarak yer alacağına ilişkin olgu ve kavramlardır. Bu nedenle küçük işletmelerin tamamı İnternet’i kendi işlerinde nasıl etkili ve verimli kullanacaklarını düşünmeliler; kendi iş modellerini İnternet’in varlığı ile nasıl yenileyebilecekleri konusunda destek alabilirler. Gelecekte her işin önemli bir parçasının İnternet veya İnternet’le ilgili olacağı artık kaçınılmaz bir gerçektir. Yenilenme bunu kabul etmekle başlıyor. Zamanla önem ve değerini yitiren işlerine yerine İnternet’le ilişkilendirilecek, kazandıran yeni işler konacaktır.