Geleceğin Perakende İş Biçimleri
Gürcan Banger
BİR
Farklı müşteri ihtiyaçlarının ve beklentilerinin oluşması, perakende iş yapma biçimlerini de etkiliyor. Önümüzdeki gelecek, muhtemelen ‘her derde deva’ bir perakendecilik modeli olmayacak. Müşterilerin tercihlerine bağlı olarak, perakendeci iş modellerinin farklılaştığını göreceğiz. Bu noktada iki önemli uç kategori, fiyat ve seçkinlik odaklı iş biçimleri olacak. Fiyat odaklı perakendenin müşterileri, ödedikleri görece daha düşük bedel karşılığı maksimum tatmin ararken; diğer uçtaki müşteri katmanı ise kalite, özel ilgi ve yüksek tatmin düzeyini sağlayan perakendeciye yönelecek. Doğal olarak sektörün arada kalan perakendeci aktörleri de olmaya devam edecektir.
Geleceğin perakende iş biçimlerini şöyle listeleyebiliriz: Yüksek indirim mağazaları, komşuluk mağazaları, konsept mağazalar, alışveriş merkezleri, gıda-bakkaliye ürünleri mağazaları, İnternet ortamında kategori esaslı e-ticaret siteleri, kütlesel alışveriş servisi merkezleri ve mağaza içi mağazalar… Hiç kuşkusuz; aşağıda ayrıntıya girilmeksizin açıklanacak bu perakende iş yapma biçimlerine başka ara modeller de eklenebilir.
Yüksek İndirim Mağazaları
Perakendenin geleceğinde ağırlıklı olarak yer alması beklenen yüksek indirim mağazaları, iş modellerini düşük maliyet üzerine kurarlar. Kuruluş felsefeleri nedeniyle pazarın fiyat lideri olma özelliği gösterirler. Maliyet azaltmada kullanılan başlıca teknikler, çalışan sayısını azaltmak ve mağaza içi operasyonları otomasyona geçirmektir. Az sayıdaki çalışan, rafların doldurulması ve düzenlenmesi ile mağaza güvenliğinin sağlanmasından sorumludur.
Yüksek indirim mağazası iş modelinde, alışveriş ve ödeme konulu operasyonların çoğu, müşterilerin kendisi tarafından yapılır. Örneğin barkod veya RFID ile işaretlenmiş ürünler, palet üzerine yerleştirilmiş yığınlardan alınırken ödeme kredi kartı ile yapılır. Genel görünümü açısından bu tür bir işletme; bir mağazadan çok, bir toptancı deposuna benzer. Bu tür perakende modelinin özellikle ürün hakkında bilgisi olan ve fiyat duyarlılığına sahip müşteriler tarafından tercih edileceği öngörülüyor. Temel pazarlama iletişimi yaklaşımı, aldığı üründen ve fiyattan tatmin olan müşterinin ‘ağızdan ağıza pazarlama’ yoluyla (‘kelepir mal avcısı’ denebilecek) başkalarına yapacağı tanıtımdır.
Komşuluk Mağazaları
Komşuluk mağazası olarak isimlendirilen perakende iş yapma biçimi, toplumumuzda iyi bilinen ‘mahallenin bakkal amcası’ yaklaşımıdır. Böyle bir mağaza, yerelde ikamet eden müşterilerin buluşma noktası olarak hizmet veren iletişim ve ilişki merkezidir. Mağaza yöneticisi (sayıları muhtemelen 1000-2000 arasında olan) müşterilerin neredeyse tamamını ismen tanır. İş modelinin başarısı, çok büyük oranda mağaza yöneticisinin müşterilerle yakınlık ve iletişim kurma becerisine bağlıdır. Mağaza yöneticisi; duygusal, zihinsel ve ilişkisel beceri, yetenek ve yetkinlikleri ile iş modelinin en değerli ve seçkin varlıklarının başında gelir.
Komşuluk mağazası, kolayca ve hızla tedarik edilebilen temel ürünleri satışa sunar. Ürünlerin seçimindeki temel kriter, taze (yeni) ve yüksek kaliteli olmalarıdır. Alışveriş sonrasında müşterilerin çay-kahve içebilecekleri bir sosyal mekân (kafe) bulunur. Burası, tüm müşterileri tanıyan mağaza yöneticisinin de bir aktör olarak katıldığı, günlük haberlerin alındığı, hatta dedikoduların karşılıklı paylaşıldığı bir ortamdır.
Yukarıda değinildiği gibi mağaza yöneticisi, bu perakende iş modelinin en önemli unsurudur. O, tüm müşterileri tanır; mevcut ve yakın gelecekteki ihtiyaçları konusunda yeterli bilgi sahibidir. Bu nedenle karmaşık satış analiz ve tahminlerine gerek duyulmayabilir. Stok ve raf yönetimi, mağaza yöneticisinin müşteriyi iyi tanımaktan kaynaklanan öngörülerine uygun olarak gerçekleştirilir. İş modelinin büyük oranda mağaza yöneticisine (ve ilgili diğer özel personele) dayalı olması nedeniyle yöneticinin ve diğer çalışanların kalıcılığı ve sürekliliğinin sağlanması önemlidir. Yöneticinin kalıcılık ve süreklilik özelliğini sağlaması açısından mevcut örneklerde franchise modelinin tercih edildiği gözleniyor.
Konsept Mağazalar
İmalatçıların toptan satışlardan elde ettikleri kârın yeterli olmamaları, onları değer zincirinin perakende noktalarındaki katma değere yöneltiyor. Bunun en önemli araçlarından birisi olarak özellikle üretici şirketler tarafından açılan konsept mağazaları görüyoruz. Konsept mağazalar, belli bir kategoride ürün çeşitliliği ve derinliği sunmaları nedeniyle müşteriye ürün ve hizmet temelli deneyim yaşama fırsatları sunuyor. Bu süreçte ürün hakkında bilgili ve deneyimli mağaza personelinin büyük önemi var. Bu perakende modelinde bir diğer önemli unsur ise, vitrin düzenlenmesi ve mağaza içi tasarımı olarak ortaya çıkıyor.
Konsept mağazalar konusunda yapılan ciddi bir hata var. Konsept mağaza; rengiyle, kokusuyla, yerleşimiyle, müşterinin gördüğü ilgiyle, kendisiyle kurulan iletişimle orada bulunan müşteriye sonradan hatırlayabileceği bir deneyim yaşatmalı. Müşteri, hatırlayacağı bu deneyimi daha sonra başkalarına anlatabilmeli. Herhangi bir mağazaya benzeyen işyeri, asla konsept mağaza sayılmaz. Çevremizde sayısız kötü örnekler görebiliyoruz.
İKİ
AVM olarak kısalttığımız alışveriş merkezleri, farklı bölgelerde birbirini andıran biçimlerde ilgi çekmeye devam edecekler. Bu merkezlerden bazıları, yeni hizmetlerin ve mekânların eklenmesiyle topluluk yaşam merkezlerine dönüşecek. Bu tür yerlerde mağazalar değişimine, bazılarının kapanıp yenilerinin açılmasına ek olarak alışveriş dışında çeşitlenen imkânlar ve hizmetler yer alacak. AVM’lerin sağladığı kolaylıklar, müşteriler kadar buralarda yer alan mağazalar için de gerçekleşecek. Örneğin AVM yönetimi tarafından hizmete sunulacak merkezileşmiş (POS olarak isimlendirilen) satış terminalleri bunlardan birisi olabilir.
AVM’lere ilgi ve müşteri çekmek için yapılacak etkinliklerin sayı ve çeşitliliğinde artış göreceğiz. AVM’yi albenili hale getirmeye çalışma (potansiyel müşteriyi AVM’ye çekme) işi merkezin yönetimine düşerken, buraya gelmiş müşteriyi mağazadan içeri sokacak faaliyetler de o işyerinin yönetimince gerçekleştirilecek. Mağaza faaliyetleri arasında vitrin, iç mekân ve mobilya tasarımı; ses, ışık, renk ve koku düzenlemeleri ile mağazaya özgü kampanyalar daha yoğunluklu olarak yer alacak.
Gelecekte yeni büyük AVM’lerin yapımı beklenen bir gelişme değil. Şimdiye kadar önemli tüketici pazarlarında çok sayıda AVM inşa edildi. Dünya deneyimi, bunların ciddi bir bölümünün iş yapamaz hale geldiğini ve binaların (geçici konaklama veya ofis gibi) başka amaçlarla kullanılmaya başlandığını gösteriyor. Diğer yandan trafik, enerji gibi çeşitli kent içi sorunlar yaratması açısından AVM’lerin gelecekte daha fazla zorlayıcı yasal mevzuata tabi olacakları da söylenebilir. Diğer yandan bazı AVM’lerde termal sağlık merkezi (SPA), kişisel spor hizmetleri (çok fonksiyonlu spor salonu) ve kültür-sanat merkezi gibi bazı destekleyici yenilikler yer alması beklenir.
Gıda-Bakkaliye Ürünleri Mağazaları
Gıda ve bakkaliye ürünleri pazarlayan alışveriş merkezleri, kendi temalarına uygun olarak önceki iş modellerine göre çeşitlenmiş bir konuma gelecek. Bu büyük mağazalar; pazar yeri, bakkal, büyük market ve özel lezzet (gurme) mağazaları karışımı bir konuma yükselecekler. Bu yeni duruma uygun olarak ürün ve hizmet çeşitlemesi artacak. Pek çok yeni ürünün, müşteriye ilk sunumu bu tür merkezlerde yapılacak. Buralarda sertifikalı organik gıda ürünleri, başka ülke ve bölgelerin seçilmiş özgün lezzet deneyimleri, yüksek kaliteli gıdalar satışa sunulacak.
Yeni türden gıda ürünlerinin alışveriş merkezlerinde satışa sunulan farklı ürünlerin hazırlanması, pişirilmesi ve yenmek üzere takdimi konusunda bilgi ve hizmet veren uzman danışmanlar, bu sistemin olağan bir parçasıdır. Gene bu tür merkezlerde gıdalar ve pişirme teknikleri konusunda eğitimler verilebilecektir. Benzer konularda basılı veya elektronik yayınları buralardan edinmek mümkün olacaktır.
Kütlesel Alışveriş Servisleri
Perakende sektöründe özellikle tüketici ürünlerinde (aralarda griler de olmak üzere) siyah-beyaz gibi iki temel kutuplaşmanın oluşacağı anlaşılıyor. Bunlardan ilki, tüketicinin üst düzeyde duyusal tatminine, kaliteye önem veren ve müşteri deneyiminin öne çıktığı yaklaşım olacak.
Diğer kutupta ise ürüne erişimde hız ve kolaylık ile düşük fiyat duyarlılığını benimseyen perakende iş modeli yer alacak. İkinci kutbun en belirgin uygulama örneklerinden birisi, ürünleri kütlesel olarak müşteriye servis edebilen mağazalar (iş yerleri) olacak. ‘Buzdolabının haftalık siparişleri’ olarak isimlendirebileceğimiz bu model, özellikle kendileri alışverişe çıkmayan, haftalık toptan alım yapan hane halkları ve iş yeri yöneticileri için kullanışlı olacak. Bu iş modelinin alışveriş yapacak olanın fiyatları önceden bildiği içecekler, mandıra ürünleri veya kişi için taşınması zor olan ürünlerin miktarlı olarak servisinde yararlı olacağını öngörebiliriz. Bazı perakendecilerin uygulamaya başladığı bu modelde satın alınan ürünler, alıcıya perakendeci tarafından ulaştırılıyor. Ürün satışına ek olarak çamaşır, kuru temizleme ve ütü hizmetleri verildiği de gözleniyor.
ÜÇ
Bilişim, iletişim ve İnternet teknolojilerindeki gelişmeler, perakende sektöründeki iş modellerini değiştirmeye ve yenilemeye devam edecek. Bunun ilk örneklerini İnternet ortamında (çevrim içi) kategori esaslı e-ticaret siteleri ile görüyor ve yaşıyoruz. Değişik kategorileri konu alan (ve teknik olarak ‘kategori katili’ anılan) bu elektronik mağazaların yarattığı satış patlaması, gelecekte olabilecekler için bazı ipuçları veriyor. Çevrim içi mağazaların müşterilere yarattığı seçme, fiyat ve ödeme kolaylıkları, muhtemel yeni gelişmeler konusunda cesaretlendirici oluyor.
Çevrim içi e-ticaret siteleri sınır tanımayan özellikleri ile mağaza gibi fiziksel satış merkezlerin rekabet edemeyecekleri (başta çeşitlilik olmak üzere) üstünlüklere sahipler. Gelişen yazılım ve İnternet teknolojileri sayesinde, ürünler ve kullanımları hakkında potansiyel müşterileri yazılı, görsel ve işitsel olarak bilgilendirmek mümkün oluyor. Yakın gelecekte müşteri-ürün ilişkisi bağlamında yeni imkânlar doğabilecek.
İnternet siteleri ürün hakkında bilgilenme ve satın alma dışında müşterilere kendi tasarımlarını gerçekleştirme olanakları da vermeye başladı. Başlangıçta farklı ürün kombinleri ve ürün karşılaştırmaları yapmaya imkân veren çevrim içi siteler, artık müşterinin yaptığı tasarımı başka müşterilerin de tercih ettiği durumlarda tasarımı geliştiren kişiye prim ödemesi yapıyor.
Lokanta İçi Mağazalar
Bazı mağazaların ve marketlerin ‘eve teslim’ hizmeti uygulamaları yaygınlaştı. Bu tür hizmetler, aşırı meşgul müşteriler için iş yerine yönelik olarak da yapılıyor. Hizmet çeşitlemesi, perakende iş biçimlerine yeni açılımlar getirdi. Örneğin ağırlıklı olarak çalışanlara hizmet veren lokantalar, kendi içlerinde alışveriş yapılabilecek imkânlar sunuyorlar. ‘Mağaza içi mağaza’ modelinin bir başka uygulaması olan bu türde müşteriler lokantanın içindeki reyonlardan gıda ürünleri ve hazır/paket yiyecekler satın alabiliyorlar.
Bu tür iş yerlerinin verdikleri bir başka hizmet türü daha var. Gıda kategorisinde çalışan İnternet sitelerinin anlaşmalı teslimat noktası olarak çalışıyorlar. Evde ya da işyerinde paketi getirecek kuryeyi bekleyecek durumu olmayanlar, İnternet sitesinden yaptıkları siparişi buralardan alabiliyorlar. İnternetten siparişin alınması sonucu paketlenerek buzdolabında saklanan paketlenmiş gıda ürünleri hızla ve kolayca müşteriye teslim ediliyor.
Ürünün müşteriye teslimatı, bu iş modelinin önemli unsurlarından birisi… Ürünlerin müşteriye çok hızlı teslimatı (ulaştırılması) konusu yeni bir iş fırsatı olarak görünüyor. Bu yönlü kurye hizmeti veren firmalar oluşmaya başladı; başka örneklerini de görebiliriz. Bunlar özellikle hazır yemek veya gıda gibi ürünleri satan işletmelerle birlikte çalışacaklar. Bir başka şekilde söylersek; yemek ve gıda satan işletmeler, kurye hizmetlerini işini yapan firmalara ‘outsource’ edecekler.
Perakende ve Gelecek
Gelecek, hem firmalar hem de müşteriler için sürekli yenilenen iş modelleri ve iş yapma biçimleri getirecek. Bunlar arasında başarılı olup yeni gelişmelere yelken açanlar olduğu gibi, iş dünyasından silinip gidenler de olacak. Kesin olan bir nokta var ki; geleceğin perakende işlerinde daima müşteri odakta olmaya devam edecek.
Geleceğin perakende iş modelleri, iki farklı uç arasında yayılacak. Bu uçlardan bir tanesi, düşük fiyat etrafında şekillenirken; diğeri kalite ve yüksek tatmin nitelikli olacak. Diğer seçeneklerin bu iki uç arasında çeşitlenmelerle yer alacağı söylenebilir. Bir noktanın altını çizebilirim. Günümüzde ne geleneksel perakendenin geçerliliği kaldı, ne de ‘evladiyelik’ iş modelleri var. Perakende sektörü de gelişen şartlara bağlı olarak kendini sürekli yenilemek zorunda. Bu çağ, ‘sürekli değişim’ denilen temel üzerinde yükseliyor.
