Unutulan Pazarlama – 1

Unutulan Pazarlama – 1

Gürcan Banger

Büyükçe bir kitapçının işletme ve iş kültürü raflarını dolduran kitaplarının önemli bir bölümü pazarlama konusundadır. Aynı disiplin çerçevesinde pazarlama temalı çok sayıda kongre, sempozyum ve konferans yapıldığını ve bu tür ortamlarda bildiri sunulduğunu görebilirsiniz. Şirketlerin yönetim kurulu başkanları ve genel müdürleri medyaya verdikleri demeçlerde en az birkaç kez pazarlama kavramından söz ederler. Ama uygulamaya geldiğinde durum oldukça farklıdır.

Pek çok işletmede satış ve pazarlamanın aynı şey olduğu düşünülür. Aynı birim altında toplanır, ama yapılan işler sadece satış odaklıdır. Pek çok işletmede ise adında pazarlama geçen bir birim hiç olmamıştır. Bazı firmalarda pazarlama konusunda üstünkörü bir bilgi olsa da, pazarlamaya yapılacak harcamalar gereksiz kabul edilir. Özetle; 20’inci yüzyılın başlarından bu yana akademik çevrelerde ve iş kültürü bağlamında görkemli bir yükseliş gösteren pazarlama, özellikle küçük-orta işletme ölçeğinde beklendiği ölçüde ilgi görmez.

Bir işletmede pazarlama çalışması konusunda bir sorgulama yaptığımızda, karşımıza çıkan geleneksel cevaplardan birisi “pazarlamaya gerek kalmadığı, çünkü müşterilerin zaten firmayı tanıdığı” yönündedir. Bir diğer yaygın cevap ise firmanın pazarlama ihtiyacını fuarlara yaptığı ziyaretler veya fuarda stant açarak karşıladığı şeklinde olur. Görkemli pazarlama teorilerinin, yöntem, teknik ve araçlarının önemli bir bölümü küçük-orta işletmelerde kullanım dışıdır. Bu zafiyet durumuna bazı geleneksel büyük işletmeler de ortak olurlar. Kısaca söylersem; gözümüzün önünde duran pazarlama fonksiyonu, pek çok gerçek örnekte unutulan konumundadır. Biraz dikkat ve araştırma ile pazarlama konulu bellek zafiyetini büyüklü-küçüklü işletmelerden kamu birimlerine, sivil toplum kuruluşlarından sosyal projelere kadar pek çok alanda görmek mümkün oluyor.

Pazarlama Nedir?

Yukarıda özetlediğim –belki de bir işletme için beklenmemesi gereken– durumu daha iyi kavramak için işletme sahip ve yöneticilerinden satış ve pazarlama kavramlarını tanımlamalarını isteyebilirsiniz. Sonucun hayli şaşırtıcı olduğunu göreceksiniz. Herhangi bir işletme yönetimi deneyimi olmayan veya girişimci olmaya aday kişilerde de aynı bilgi eksikliğini veya yanlış ezberi görmek şaşırtıcı değildir.

Biraz kitabi bilgiye göz atalım. Satış, bir ürün veya hizmetin para veya yerini tutacak bir yer karşılığı satılması eylemidir. Pazarlama ise firmaların, hangi ürün veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini belirlemeleri ve satışlar, iletişim ve işletme yönetimi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir. Basitleştirelim. Satış, firmaya ulaşmış olan müşteriye ürün veya hizmeti satmaktır. Pazarlama ise gelecekte firmada olacak müşteriye satış yapmaktır. Pazarlama olgusu müşterinin gelecekte firmada olabilmesi ve ona satış yapılabilmesi fikrini içinde barındırır. Eğer firma pazarlama konusunda eksiklik veya zafiyet gösteriyorsa, bu durumda gelecekteki müşteri potansiyelini –dolayısıyla kalıcılığını, sürdürülebilirliğini ve büyüme imkânını– şu veya bu ölçüde yitiriyor demektir.

Pazar

Bir işletmenin en değerli varlığı müşteridir. Çünkü müşteri var olmadığında işletme de varlık nedenini (misyonunu) yitirir. Müşteri pazar dediğimiz, gerçek veya sanal uzayda bulunur. İşletmenin pazarlama fonksiyonu, bu uzaydan kendi konusuyla ilgili pazar bölümünü ve müşteri topluluğunu etkilemeye yöneliktir.

Buraya kadar anlattıklarım, büyük oranda klasik pazarlama yaklaşımının içinde yer alır. Günümüzde ise yeni bir durum var. Bu durumu oluşturan unsurlardan birincisi; pazarın yapısının ve müşteri profilinin çok hızlı ve sürekli değişimidir. Müşterilerin yeni ve farklı ihtiyaçları var ve bunları olabilen en yüksek hızda tatmin etmek istiyorlar. İkinci olarak; işletmelerin değişen müşteri yapı, profil ve ihtiyaçlarına bağlı olarak yeniden organize olmaları gerekiyor. Şimdi önümüzde cevaplanmayı bekleyen soru, pazarın ve müşterinin değişen durumuna işletmenin nasıl tepkiler geliştirmesi gerektiğidir?

(Devamı var.)