Unutulan Pazarlama – 3

Unutulan Pazarlama – 3

Gürcan Banger

DÖRT. Korkular, seçeneklerinizin sayısını düşürerek yapabileceklerinizi sınırlar. Çekinip korktuğunuz için tercihleriniz, hiç kıpırdamadan durmak şeklindeki tek seçeneğe de inebilir. Alışkanlıklar ise düşünmenize gerek bırakmadığı için tercih yapmanızı kolaylaştırır. Ön yargıların da alışkanlıklara ve korkulara benzer ‘kolaylaştırıcı ve basitleştirici’ etkileri vardır. Diğer yandan bireysel ve kurumsal düzeylerde korkular, alışkanlıklar ve ön yargılar gelişmenin, ilerlemenin ve yenileşmenin önündeki en önemli engellerdir.

Ön yargı; bir kişi veya bir şeyle (konu, olay, nesne ile) ilgili olarak belirli şart, olay ve görüntülere dayanarak önceden edinilmiş olumlu veya olumsuz yargı, peşin yargı, peşin hüküm, peşin fikirdir. Ön yargılar, değişime cevap verme becerilerimizde ciddi biçimde engellemelere yol açar. Yaratı ve yenilik becerilerimizi bastırır, boğar.

İşletmede başarılı bir pazarlama fonksiyonu ise çeşitliliği aramamızı, iş dünyasının ufkunu ve geleceği görmemizi zorlaştıran engelleri ortadan kaldırmamızı gerektirir. Değişimi ve yeniliği korkuların, alışkanlıkların ve ön yargıların daraltıcı ve azaltıcı etkisiyle yakalayamayız; aksine (ürün, hizmet, iş modeli gibi çeşitlilik bulunan) pazarlama sepetimizdeki muhtemel seçenek sayısını artırmalıyız.

Ön yargıları aşarak dünyanın çeşitliliğini görmenin yolu, daha önce ilgimizi çekmemiş olanlar da dâhil olmak üzere yeni kitap ve dergiler okumaktan geçer. İnternet, yeni konu, tema ve alanları arama konusunda çok değerli bir yardımcıdır. Değişik kökenlere ve profillere sahip arkadaşlar, farklı düşünce tarzı sahibi kişiler ve yeni tedarikçiler her zaman ön yargıları aşıp başarı umudu veren ufku görmemize katkı yapar. Bu kuralı, yeni ve farklı olanı yakalamak olarak özetleyebiliriz.

BEŞ. İş yaşamı, birbiri içine geçen Matruşka bebeklerine benzer. Örneğin yerel bir işletme iseniz sizden daha büyük bölgesel, onu içine alan ulusal ve hepsini kapsayan küresel pazar şartları var. Genelde daha büyük olan arz-talep ekonomisi baskın yönelimleri ile daha küçük olanı etkiler. Sektörlerde trend belirleyici küresel şirketleri örnek gösterebiliriz. Yerel ve bölgesel olanı etkileyen ulusal şirketler de kendi ölçeklerine uygun olarak trend belirleyici olabilirler.

Yeni iş ve kazanç fırsatları çoğu zaman işletmeyi çevreleyen veya etkileyen kapsayıcı trendlerde veya değişim yönelimlerinde bulunur. Bunları görmek ve tanımak için bilim, teknoloji, inovasyon, ar-ge ve pazar-müşteri profili ve trendleri takipçisi dergi ve gazeteler ile medya kanallarını izlemek yararlıdır. İnternet, bu konuda da değerli bir kaynaktır. Her tür medyada yenilikleri ve trendleri izleyip aktaran, yorumlayan ve değerlendiren yazarları okumak ufuk açıcı etkiler yapar.

Trendlerin işletmeye doğru akışı küresel, ulusal, bölgesel ve yerel sıralamasında gerçekleşir. İşletme, kendi konumuna göre (pazar, müşteri katmanı, ülke, şirket olarak) üst trend belirleyicileri izlemelidir. Diğer yandan pek çok inovasyon fikrinin de yerelden küresele doğru yaygınlaştığı gerçeğini iyi görmek gerekir. Pek çok kazanç getiren yenilik fikri yerel ortam ve şartlarda gelişir. Bu nedenle bir yandan işletmenin dış çevresindeki trendleri izlerken yerel iş fikri ihtimallerini de dikkate almak gerekir. Özetlersek; bu kuralı “Trendleri izle, yerele dikkat et” şeklinde söyleyebiliriz.

ALTI. Kişiler ve işletmeler kendilerince var olan bazı beceri, yetenek ve yetkinliklerin farkında değildir. Benzer biçimde bu varlıkların işletmenin başarısı için farklı biçimlerde kullanılabileceğini düşünmezler. Hâlbuki kişisel ve kurumsal kimliğimizin unsurları olan varlıklar pazarlama başarısı için kullanılabilir. Bu nedenle kişinin veya işletmenin kendisini ‘keşfetmesi’, başarılması gereken önemli bir iştir.

Diğer yandan mevcut beceri, yetenek ve yetkinlik toplamımızla sonsuz kadar ‘idare edecek’ değiliz. Hızlı değişen dünya yeni entelektüel, beşeri ve sosyal varlıklar geliştirmemizi zorunlu kılıyor. Bu amacı başarmak için ise eğitim ve danışmanlık hizmetlerinden yararlanılabilir.

(Devamı var.)