Küçük İşletmede Satışı Artırmak – 2
Gürcan Banger
Müşterinin genel satın alma yönelimlerini inceleyerek ona birbiriyle ilişkili ürün veya hizmetleri satma yaklaşımı olarak tanımladığımız çapraz satıştaki ana fikir işletmenin temel ürününü destekleyen tamamlayıcılar (tamamlayıcı ürün ve hizmetler) sunabilmektir. Böylece mevcut müşteri tabanından yararlanmak ve işletmede var olan operasyonları katma değer üretecek biçimde kullanmak mümkün olur. Sonuçta toplam işletme verimliliğini artırarak firmanın kazancı ve kârlılığını yükseltme imkânı oluşur.
Eğer bir küçük işletme sahibi olarak sattığınız ürünü geliştirecek, satışı başka ürün ve hizmetlerle tamamlayacak fikirler üretmekte zorlanıyorsanız önce kendi çevrenizi incelemekle başlayabilirsiniz. Örneğin markalı hazır giysi aldığınız büyük mağaza, ısmarlama (haute couture) elbise hizmeti veriyor mu? Bu örnek, bir ürün satış işinin kişiselleştirilmiş üretim ile nasıl bütünleştirilebileceğini sergiler. Giysi satan küçük işletmeler de buna benzer ek hizmetler ve tamamlayıcı ürün satışları ile iş modelini geliştirebilirler. Bir başka örnek verelim. Peyzaj (çevre düzenleme) hizmetleri veren bir küçük işletme başka hangi işleri kendi iş modeline ekleyebilir? Örneğin ev ve ofislerde haşere ve benzerleri ile mücadele böyle bir işe eklenebilir. Aynı işletme mimari proje hazırlayan tasarım büroları ile birlikte çalışarak onlara çevre düzenleme konusunda proje ve danışmanlık hizmeti verebilir. İş modeline hangi işin ekleneceği pazarın ihtiyaçları kadar küçük işletme sahibi girişimcinin bilgi, deneyim ve tercihleri ile iş ilişkilerine bağlıdır.
Dikkat edilmesi gereken konulardan bir başkası, müşteri dediğimiz kişinin artan yaşam ve yaşam meşguliyetleridir. Bu durum müşterinin kullanılabilir zamanını azaltıcı yapıyor. Eğer bir işletme müşteriye temel tatminle birlikte zaman tasarrufu sağlayan tamamlayıcı ürün ve hizmetler sunabilirse bunlar sayesinde işletme verimliliğini, kazancını ve kârlılığını artırma fırsatlarına sahip olabilir. Temel ürünü tamamlayıcılarla geliştirmek için bir başka yol rakiplerin ürün ve hizmet portföylerini incelemektir. Rakiplerde var olan tercihleri taklit etmeseniz bile yeni fikirler açısından ilham verici olacaktır. Eğer yeni bir iş kurmayı düşünüyorsanız veya küçük işletmenizde çapraz satış yönlü iyileştirmeler yapmak istiyorsanız pazarda iş fikrinize benzer işler yapan işletmeleri ziyaret ederek esinlenmeyi düşünebilirsiniz: Neyi iyi, neyi kötü yapıyorlar? Eksik yaptıkları veya zayıf bıraktıkları konular nelerdir? Başarılı tamamlayıcı ürün ve hizmetlerinin arkasındaki –müşteri tatminiyle ilgili– ana fikir nedir? Bu tür bir yaklaşım çapraz satış bağlamında işletme verimliliğini, kazancınızı ve kârlılığınızı artırmak için önemli fırsatlar yaratabilir.
Küçük işletmelerde yaşanan krizlerden bir tanesi müşterilerin yavaşça ya da hızla yok olmalarıdır: “Müşteriler nereye gitti?” Çoğu iş sahibi müşterilerin ‘ortadan kaybolma’ nedenini anlamakta ve açıklamakta zorluk çeker. İyi ihtimal şu an işletmenin sunduğu ürün ve hizmetlere ihtiyaçları yoktur. Kötü ihtimal ise artık bu ihtiyaçlarını tatmin etmek için başka işletmeleri tercih ediyorlar. Bu durumda iş sahibinin suların tekrar yükselmesini (müşterilerin geri dönmesini) umut etmekten daha fazla yapması gerekenler olmalıdır. Gerçekten mevcut müşterilerinizin her zaman su tesisatı tamirine, ev elektroniği cihazlarının onarımına, elektrikle ilgili çözümlere ihtiyaçları olmayabilir; bu tür bir ihtiyaç oluştuğunda ilgili işletmeyi tekrar aramaları muhtemeldir. Burada vurgulanmak istenen nokta, küçük işletmenin sattığının tek seferlik çözüm mü, yoksa uzun dönemde işleyecek bir ilişki mi olduğudur. Tek tek ürün veya hizmet satışı yerine müşteri ile uzun soluklu ilişki geliştirmeye dayalı satış yaklaşımını “ilişki satışı” adı verilir. Böyle bir iş modelinin varlığı işletmenin mevcut müşteri portföyünü çok daha verimli değerlendirmesine olanak tanır. Doğru ilişki yaklaşımı aynı zamanda memnun ve tatmin olmuş müşterilerin işletmeye yeni müşteriler kazandırılması yönünde pazarlama iletişimi (ağızdan ağıza pazarlama iletişimi) yapmalarının da önünü de açar. Bu olguyu “Ürün – hizmet satma; ilişki sat” şeklinde bir satış sloganı haline getirebiliriz.
