İnovasyon Yapmak

Gürcan Banger

BİR
İnovasyon yapmak için bir standart, üst makam ya da kurul tarafından onay almış bir yol, üzerinde uzlaşılmış bir genel yaklaşım yok. Bazı işletmeler bir toplantıda kendilerini ilgilendiren bir inovasyon fikri duymayı, bir danışmanın kendilerine bir inovasyon önerisi yapmasını veya bir imalat mühendisinin bir parlak fikir önerisi ile yönetime başvurmasını bekler. Sektörün özellikleri ya da başka bir nedenle prosedür yazma alışkanlığı edinmiş kimi işletmelerde ise verimli olması beklenen, katı kurallara bağlı bir inovasyon prosedürü hazırlanır. Bunlardan hangisinin başarılı olacağını önceden kestirmek zordur.

İnovasyon sadece yeni ürün ve hizmet geliştirmek anlamına gelmez. Süreç, örgütsel yapı, pazarlama, gelir, tedarik, işbirliği gibi alanlar da inovasyona uygun seçeneklerdir. Bu gerçeğe rağmen inovasyon sürecinin odağında yeni ürün (hizmet) geliştirme (ür-ge) yer alır. Bazı işletmeler ür-ge konusunda değişik aşamaları tanımlanmış olan bir akış şeması kullanır. Bu şemada adımlar genellikle fırsatı tanıma, kavram geliştirme, ürün değerlendirme, ürün geliştirme ve ürünü pazara sunma şeklinde belirlenmiştir.

Fırsat Tanıma
Yenilikçi ürün geliştirmeden söz edildiğinde akla gelen ilk sorulardan birisi yeni fikirlerin nasıl ve nerede bulunacağıdır. Pek çok iş sahibi ve yönetici bu konuda ne yapması gerektiğini bilemez. Yaşadığımız çağda yeni fırsatlar –tanımlı veya ifade edilmemiş, tatmin bekleyen ihtiyaçlar– olarak çok büyük oranda pazarın içindedir. Mevcut bir işletmede pazarın nabzını tutan kişiler satış ekibinde yer alır. Bu nedenle satış ekibinin pazardaki ihtiyaçlar, beklentiler ve talepler konusunda yönetime (ve inovasyon ekibine) düzenli raporlama yapması yeni ürün fırsatları konusunda bilgilenme sağlar.

Değeri (ürün ve hizmeti) yaratan işletme olsa da onun yararlanıcısı (kullanıcısı, tüketicisi) müşteridir. İşletmenin misyonu müşterinin problemlerini çözecek, ihtiyaçlarını tatmin edecek değeri üretmektir. Bu nedenle işletmenin neyi geliştireceği müşterinin problem, ihtiyaç ve istekleri ile ilgilidir. İşletmenin yapıp pazara sunacağı yenilikçi ürün müşteriye odaklı olmakla birlikte bunu işletmeye onun ‘söyleyeceğini’ düşünmek doğru olmaz. Pazarda büyük farklılaşmaya neden olan inovasyon fırsatları çoğunlukla ifade edilmemiş ihtiyaçlardan kaynaklanır. Bu nedenle pazarı ve müşteriyi hem bilinen hem de şimdilik üstü kapalı problem ve ihtiyaçlar açısından doğru izlemek gerekir.

Artık pazar küresel niteliktedir. Özellikle ürün geliştiren ya da imal eden işletmeler kendi işlerine sadece kendi yerel ve ulusal bölgeleri açısından bakamazlar. Pek çok farklı ülkede orta sınıf, gelir bakımından yükselme halindedir. Bu durum, o pazarlarda yeni ihtiyaç ve taleplerin de yükseldiği anlamına gelir. Bu tür pazarlara erişimin imkânlarını geliştirmek aynı zamanda yeni inovasyon fırsatlarını da birlikte getirecektir.

İnovasyon fikrini yakalamanın önemli yollarından birisi dünyada, uzak ve yakın çevrede ne olup bittiğine dikkat etmektir. Örneğin son yıllarda tüm dünyada farklı boyutlarda terör, soygun vb. gibi olaylarının artması bireyler, aileler ve kuruluşlar için güvenlik ihtiyacının artmasına yol açtı. Bu nedenle ortaya çıkan yeni problemler aynı zamanda yeni çözüm ihtiyaçları anlamına gelir. Bu nedenle küresel, ulusal, bölgesel ve yerel problemlerle yönelimleri yakından izlemek inovasyon adına neler yapılabileceği konusunda ipuçları verir.

İnovasyonun kendisi de bir inovasyon fırsatıdır. Şöyle ki, çözülen her problem yeni ihtiyaçlara yol açar. Hatta kimi zaman her çözüm yeni problemlerin ortaya çıkmasına neden olur. Bu nedenle bir başkası tarafından gerçekleştirilmiş inovasyona eklemlenebilecek yeni ürün ve hizmet fırsatları aramak işletme açısından iyi bir fikirdir. Gene bu bağlamda İnternetin günlük yaşama ve iş ortamına getirdiği yeni imkânlar aynı zamanda yeni inovatif fırsatlar yaratma potansiyeli oluşturur.

İKİ
İnovasyona yeni ürün (hizmet) geliştirme açısından bakalım. Yenilikçi işletmeler yeni kazançlara yol açacak fırsatları yakalamak için düzenli olarak inovasyon fikri arayışı içinde olurlar. Bu tür firmaların inovasyona yaklaşımı kısa vadeli değildir. Bazı yenilikçi fikirlerin orta ve uzun vadede yararlanılabilir noktaya geleceğinin farkındadırlar. Kimi fikirler cazip görünmekle birlikte teknolojik gelişmelere ve müşteri tercihlerine bağlı olarak inovasyon sürecine dâhil olamadan kaybolup gider. Bazı fikirler ise ham halleri ile kullanılabilir olmayıp işlenmeye ihtiyaç duyar. Yenilikçi işletmelerin ‘inovasyon alternatifleri sepetinde’ her zaman birden fazla seçenek bulunur. Yeni fikirler uygun şartlar oluştuğunda inovasyon amaçlı değerlendirilmek üzere rafta (bilişsel envanterde) sıralarını beklerler. Burada bir ‘inovasyon fikirleri bilgi yönetiminden’ söz edebiliriz.

Kavram Geliştirme
Yenilikçi fikir değerlidir, ama aynı oranda hamdır; bu nedenle düzenlenmesi ve şekillendirilmesi gerekir. Yenilikçi fikir öncelikle müşteri ihtiyaçları cinsinden ifade edilerek bir kavrama (konsepte) dönüştürülmelidir. Kolay anlaşılma açısından örnekler verebiliriz. Örneğin evde kullanılan uzatma kabloları gerçek anlamda bir görsel kirlilik yaratır ve düzensizlik nedeniyle risk oluşturur. Bu fikri müşteri ihtiyaçları açısından bir kavram (konsept) olarak ifade ederken “evde kullanımı kolay, görsel kirlilik meydana getirmeyen, yerde serili halıların altından geçirdiğinizde kabarıklık yaratmayan ve engelleme oluşturmayan bir uzatma kablosu” şeklinde edebiliriz. Yeni bir içecek söz konusu olduğunda buna ilişkin kavram “çocuklara yönelik besleyici, kahvaltı sırasında içimi kolay, uzun raf ömürlü bir içecek” şeklinde düzenlenebilir.

Yeni ürün (inovasyon) fikri çok farklı kaynaklardan gelebilir. Bunlardan ilk akla gelenler arasında pazarlama ve satış birimlerini ya da danışmanları sayabiliriz. Diğer yandan ham fikrin bir kavram (konsept) haline dönüştürülmesi ise ürün geliştirme ile ilgili takımın misyon tanımı içindedir. Böyle bir ekip genelde ürün araştırma ve geliştirme uzmanları ile pazarlamacılardan oluşur. Ürünün niteliğine bağlı olarak imalat mühendislerinden katılım da sağlanabilir. Kavramın oluşturulmasının hedeflerinden birisi yapılacak işin işletme içi paydaşlar tarafından gerektiği gibi anlaşılmasıdır. Kavram ifadesi ürünü geliştirecek olanlar açısından ihtiyaç duyulan yönlendirmeyi yapacak ölçüde özgün ve açıklayıcı olmalıdır. Buna karşılık fazla kısıtlayıcı olmayarak, ürün fikrinde bazı değişiklikler ve iyileştirmeler yapmaya da imkân tanıması gerekir.

Proje Değerlendirme
Ürün (inovasyon) fikri bulma ve kavram geliştirme, inovasyon sürecinin pazar ve müşteri tarafıdır. Hiç kuşkusuz; sürece işletme tarafından da bakmak gerekecektir. Proje değerlendirme aşaması bu ihtiyacın karşılanmasına yöneliktir. Bu aşamada tüm proje işletmenin misyonuna uygunluğu, finansal uygulanabilirlik, pazarlanma başarısı, mevcut ve ulaşılabilir kaynaklar ve teknolojik olabilirlik açılarından değerlendirmesi yapılır. Bu değerlendirmeye ‘kavram (konsept) taraması’ adı veriliyor.

Kavram taraması yapılırken bazı kriterler ve süzgeçler kullanılıyor. Bunlar aracılığı ile şu türden sorulara cevap arıyoruz: Bu ürün (hizmet) projesi kârlı mıdır? Proje için yapılacak yatırımın geri dönüşü nedir? Projede yer alan –eğer bir maddi ürün ise– bu ürünün seri üretimi mümkün müdür? Ürünü imal etmek için ihtiyaç duyulan hammadde ve malzemeler tedarik edilebilir mi? Proje işletmenin misyonuna ve stratejik önceliklerine uygun mu? Hedef pazar bu ürünü gerçekten satın almak ister mi? Müşteriler bu ürün için ödeme yapmak isterler mi? Ne kadar ödemeye razı olurlar? Bu soruları cevaplamak için bir puanlama yöntemi kullanılarak proje değerlendirme sonucu elde edilir.

Elde edilen değerlendirme sonucu ürün projesi konusunda ne yapılacağı hakkında ipuçları verir. Örneğin proje iyileştirilmek veya geliştirilmek üzere ür-ge takımına geri gönderilebilir. Projenin geri dönüşünün yetersiz (projenin kârsız) bulunması nedeni ile üründen vazgeçilmesi sonucuna verilebilir. Değerlendirmenin olumlu bulunması durumunda ise ürün projesi sonraki aşamaya (ürün geliştirme aşamasına) geçer.

ÜÇ
Pazarda iş fikrinin (inovasyon fırsatının) bulunması, ürünle ilgili kavramın geliştirilmesi ve projenin uygunluk ile yapılabilirlik açısından değerlendirilmesini ürün geliştirme (ür-ge) aşaması takip eder. Ürün projesinin değerlendirilmesi işletme içinde deneyimli ve uzman kişilerin seçilmesi ile oluşturulan takım tarafından gerçekleştirilir. Sonraki adım olan ürün (hizmet) geliştirme de bir takım işidir.

Ürün Geliştirme
Ürün geliştirme takımı farklı disiplinlerden gelen kişilerin oluşturduğu bir çalışma topluluğudur. İşletmenin değişik fonksiyonlarını temsil eden ürün geliştirme (ür-ge) takımında üretim, pazarlama, araştırma ve geliştirme (ar-ge), ambalajlama, mühendislik ve muhasebe gibi alanlarda bilgi ve deneyim sahibi çalışanlar yer alır. Bu takım çalışma planları ve iş-zaman çizelgeleri yapar. Aynı zamanda bir pazarlama planının taslağını hazırlar; gerekli hammadde ve malzemelerin tedarik kaynaklarını belirler.

Ürün geliştirme takımının görevleri yukarıda sayılanlardan ibaret değil. Takımın eb önemli görevlerinden birisi ürün prototipinin geliştirilmesidir. Prototip, ürünün denenmesine yöneliktir. Deneme işi müşterilerin katılımı ile yapılır. Örneğin yiyecek veya içecek prototipinin uygunluğu müşterilerin fiili denemesi öğrenilmeye çalışılır. Eğer prototipin fiziksel olarak gerçekleştirilmesi mümkün değilse bu durumda bir tasarım yazılımı aracılığı ile gerçekleştirilmiş çizimden veya maketten yararlanılır; müşteriler beğenilerini bu çizimi veya maketi inceleyerek karar verirler. Ürün maketleri veya numuneleri ahşaptan killi çamura kadar çok farklı malzemelerden üretilebilir. Üç boyutlu yazıcı teknolojisindeki gelişmeler prototip oluşturmada önemli kolaylıklar getiriyor. Bilgisayar ortamında sanal olarak hazırlanıp yazıcıdan üç boyutlu fiziksel çıktısı alınan prototip, sanal tasarımda yapılacak iyileştirmeler ile kolayca geliştirilebilir.

Ürün geliştirme takımının farklı disiplinlerden gelen, bilgili ve deneyimli uzman kişilerden oluşması geliştirme sürecinin başarısını güvence altına almaz. Geliştirme süreci için karar düğümleri içeren bir akış şeması kullanılmalıdır. Sürecin her adımında bazı kriterler kullanılarak o ana kadar geliştirilmiş olan prototipte değişiklik yapılıp yapılmayacağına ya da süreçten tümüyle vazgeçilmesine dair karar verilir. Eğer prototip pazara sunulmak için gerekli, minimum özellikleri içerecek bir düzeye ulaştıysa ve devam edilme kararı verildiyse artık prototipi pazarda müşterinin sınamasına sunma sırası gelmiş demektir. Ürün prototipi farklı pazarlarda müşterinin sınamasına sunularak geri bildirimler toplanır. Böylece devam, vazgeçme veya iyileştirme konusunda karar için veri elde edilir. Diğer yandan prototipin pazarda sınanması, ürün hakkında rakiplerin de bilgilenmesini sağlayarak onların rekabet adına bazı önlemlere yönelmesine neden olur. Ürün geliştiren işletmenin de bu konuda kendi önlemlerini alması gerekir.

Piyasaya Sürme
Eğer prototip ürün (hizmet) işletme içindeki ve pazardaki sınamaları başarı ile geçtiyse gerekli, minimum özellikleri taşıyan son ürünün pazara sunulması adımına gelinmiş demektir. Ürünün pazara sunulması aşaması, yapılması gereken zorunlu ‘son dakika işlerinin’ fazlalığı nedeniyle yönetici ve çalışanların panik ruh haline düştüğü bir dönemdir. Ürünün pazara sunumu nasıl gerçekleşecek? Ürün, bunu toptan ve perakende satacak olan noktalara nasıl ulaştırılacak? Satış geliştirme (promosyon) çalışmaları, pazarlama iletişimi (reklâm, tanıtım işleri), pazardan işletmeye ve işletmeden pazara doğru iletişim halledilmesi gereken işler ve problem kaynaklarıdır.

Satış ekibinin ürün bilgisi ve ürüne ilişkin satışçılık konularında eğitim ve danışmanlık hizmeti almaları gerekecektir. Eğer ürün uzak mesafelere ulaştırılacaksa uygun biçimde ambalajlama ve lojistik problemlerinin çözümü gerçekleşmelidir. Ayrıca ürünün hitap etmesi düşünülen ‘büyük alan’ düşünüldüğünde nasıl bir zamanlama yapılacağı da bir başka karar verilmesi gereken konudur.

DÖRT
Her ölçekte rekabet daha sert hale gelirken ve pazarın yapısı hızla değişmeye devam ederken işletmeler de ürün geliştirme sürecini daha hızlı ve kolay hale getirmeye çalışıyorlar. Geçtiğimiz on yıllarda ürün geliştirme süreci beş yıl gibi uzun sayılabilecek bir süreyi buluyordu. (Medikal gibi sektörlerde bu süre hâlâ çok uzun olmaya devam ediyor.) Fakat hızlı değişimi yaşadığımız çağımızda bu süre içinde pazarın ve müşterinin ihtiyaçları değişebiliyor. Bir işletme henüz pazarı analiz etmeye çalışırken daha hızlı olabilen bir rakip ileriye geçebilir. Nakit akışı açısından bakarsak bir işletme gelir elde etmeyi bu kadar uzun bir süre için bekleyemez. Çünkü ‘hız çağında’ nakdin de hızlı devir etmesi gerekir. Ürün geliştirme süresini kısaltmanın yollarından birisi olarak ‘hızlı prototipleme’ hedefleniyor.

Hızlı Prototipleme
Hızlı prototipleme, bilgisayar ortamında hazırlanan üç boyutlu çizimler aracılığı ile doğrudan fiziksel modeller elde etmemizi sağlayan imalat teknolojisidir. Hızlı prototipleme işinde kullanılan cihazlar aracılığıyla bilgisayar ortamında çizimi yapılmış her türlü ürünün birebir modelini kısa sürede elde etme imkânı oluşuyor. Hızlı prototipleme teçhizatı kendi içerisinde farklılıklar göstermekle beraber ilkeleri aynıdır. Bu yöntemde fiziksel modeller tabandan başlayarak katmanların üst üste eklenmesiyle meydana getirilir.

Geleneksel modelleme yöntem ve teknolojiler ile prototipleme süresi çok uzun sürebilmektedir. Hızlı prototipleme teknoloji ve yöntemleri ürün geliştirme süreçlerinde yaşanan problemlere gerçekten hızlı çözümler getirmektedir. Bilgisayarda geliştirilen tasarımların üretim aşamasına geçmeden önce prototiplerinin hazırlanması ve bunların çeşitli sınamalardan geçmesi gerekmektedir. Hızlı prototipleme için –polyjet, fused deposition modeling (FDM), selective laser sintering (SLS), stereolithography (SLA), electron beam melting (EBM) gibi– farklı teknolojiler kullanılmaktadır.

Farklı teknolojiler kullanılmasına rağmen hızlı prototipleme ürün geliştirmeye benzer
bir dizi adımdan oluşur. Kimi zaman dış kaynak kullanılarak (outsourcing ile) yapılan hızlı prototiplemedeki temel kriter prototipin hızla üretilmesidir. Birinci adım; müşterilerin ürün tüketme veya kullanma şart ve biçimlerinin gerçek ortamda gözlenmesidir. Bu gözlemler sırasında tüketici (kullanıcı, yararlanıcı) davranışları ve eylemleri konusunda notlar alınır. İkinci adımda; toplanan enformasyonun dökümü ve analizi yapılır. Bu çalışmada toplanan enformasyon aracılığı ile müşterinin davranış profilinin tam olarak anlaşılması hedeflenir. Üçüncü adım elde edilen enformasyon ve bunun değerlendirilmesi sonucu olarak mümkün çözümlerin geliştirilmesi ile ilgilidir. Bu aşamada beyin fırtınası en önemli tekniklerden birisidir. Kimi zaman bir kolaylaştırıcı uzmanın katkılarıyla olabildiğince çok çözüm fikri üretilmeye çalışılır.

Dördüncü adımda hızlı prototipleme teknoloji ve yöntemleri kullanılarak beklenen prototip oluşturulur. Ürün geliştirme ekibi farklı düşünme teknikleri kullanarak muhtemel prototipleri meydana getirmeye odaklanır. Bu noktada geleneksel araç ve malzemelerden üç boyutlu yazıcıya kadar çok farklı yaklaşımlar kullanılır. Amaç; hedeflenen ürünün tam anlamıyla bir eşdeğerini oluşturmak değil, üzerinde tartışılabilecek ve değerlendirme yapılabilecek bir prototip ortaya koyabilmektir.

Son adım; prototipin değerlendirilmesi ve iyileştirilmek amacıyla üzerinde çalışılmasıdır. Prototipin değerlendirilmesi için bazı kriterler kullanılır. Bir prototip oluştuktan sonra bunun pazarda müşterilerce değerlendirilmesi fırsatı oluşur.

Yukarıda özetlenen adımlar sadece bir genelleme olmaktan ibarettir. Çok farklı kombinasyonlar oluşturulabilir. Benzer adımlar topluluğu hem ürünler hem de süreçler için uygulanabilir.