Müşteri Neden Önemli?

Gürcan Banger

BİR
Ziyaret ettiğim firmalarda iki işletme fonksiyonunda sorunlar gözlüyorum: Finansman ve pazarlama… Finansmanla ilgili olarak genelde bilgilenme ve yönetim eksiklik ve hataları oluyor. Pazarlama konusunda ise ciddi anlamda boşluk var. İşletmeler örneğin üretime gösterdikleri ilgiyi ve verdikleri önemi pazarlamaya yöneltmekte başarılı görünmüyorlar. Hâlbuki bir firmanın en önemli fonksiyonu pazarlama, en değerli varlığı da müşteri olmak durumunda…

Müşteri neden önemli? Müşteriler bir firmanın en önemli varlıklarıdır. Firmanın elde edeceği başarının ana kaynağı müşteridir. Müşterinin önemini ve değerini doğru kavramayan firmaların uzun ömürlü olmadığı istatistiklerle doğrulanıyor.

Müşterilerin önemi konusunda şu noktaları hatırlamak yararlıdır: Müşteri memnuniyeti, satışın gerçek yükü taşıyan omurgasıdır. Firmalar, müşterilerine bağımlıdır. Eğer müşteri sadakati ve tatmini geliştirmezlerse, müşterilerini kaybederler. Müşteri olmadan bir firma da var olamaz. Firmanın amacı müşteri ihtiyaçlarını karşılamaktır. Müşteri, firmanın iş amaçlarının başarılmasını mümkün kılar.

Müşteri tatmini, satış sürecinin odağında yer alır. Bir tahmine göre; yeni müşteri kazanmak, eskisini elde tutmanın beş katına mal olur. Bu nedenle müşteri ile firma arasındaki ilişki çok önemlidir.

Müşteri ilişkileri kurmak, bir merdivene tırmanmaya benzer. Merdiven en üst basamağında sadık müşteriler bulunur. Dördüncüsü en yüksek olacak biçimde; merdivenin dört basamağı vardır: Sadık müşteriler, düzenli müşteriler, ara sıra gelen müşteriler, bir kerelik müşteriler…

Müşterilerin merdivenin hangi basamaklarına ulaşabileceği, firmanın müşteriye davranış biçimine bağlıdır. İyi odaklanmış satış yöntemleri ve bireysel detaylara özen gösterme, muhtemelen müşteriyi üst basamaklara tırmanma konusunda yüreklendirecektir.

Müşterileri –özellikle en iyi müşterileri– elde tutmak, edinim maliyetini azaltmayı mümkün kılar ve pozitif yatırım getirisi sağlar. Müşteriyi ne denli elinizde tutarsanız, pozitif yatırım getirisi o kadar fazla olur.

Sadık müşteriler, sizden daha fazla alışveriş etme eğilimindedirler. Onlar, sizinle zaten ilişkide olduklarından ve değer önermenizi anlamış olduklarından onlara yapılacak satış daha kolay olur. Böylece (onlar için daha az pazarlama harcaması yapacağınızdan) geliriniz ve kârınız artarken edinim maliyetiniz düşer. Sadık müşteriler, size daha yüksek bir fiyat ödemeye razıdırlar. Onlar sizin ürününüzü ve değerini anlarlar. Tekrar satın alma yapmaları için onlara taviz vermeniz (ve ekstra harcama) gerekmez. Bu durum, sadık müşterilerin kârlılığını daha da geliştirmeye yol açar.

Sadık ve düzenli müşterilerin hizmet maliyeti daha düşüktür. Onlar bilirler ki; sizin ürün ve/veya hizmetleriniz daha az destek ihtiyacı, müşteri servis çağrısı araması ve müşteri temsilcisi ziyareti gerektirir. Tüm bunlar toplam maliyetinizi azaltırken kârlılığınızı artırır.

Sadık müşteriler, sizin gerçek taraftarlarınızdır. Onlar sizin ürünleriniz konusundaki olumlu görüşlerini arkadaşlarına ve ilişkide oldukları kişilere büyük bir mutlulukla anlatırlar. Bu durum, herhangi bir edinim maliyetine ihtiyaç bırakmadan daha kazançlı müşteriler elde etmenizi sağlar.

Müşteri tatmininin önemi, ancak müşteri olmadığında işin de olmayacağını anladığınızda ortaya çıkar. Tek bir memnuniyetsiz müşteri, olumsuz etki açısından 10 tane memnun müşteriye bedeldir. Müşteriyi elde tutmaya ve müşteri destek vermeye odaklanmak, (firma büyüklüğünden bağımsız olarak) işin daha uzun ömürlü olmasını sağlar.

Bir iş ilişkisi, -tıpkı diğer ilişkiler gibi- karşılıklı ihtiyaçların giderilmesi üzerine kurulmuştur. Ne tür bir iş ilişkisi içinde olursanız olun; tüm müşterileri aynı şeyi ister. Hoş karşılanmayı ve takdir edilmeyi beklerler. Sadece para nedeniyle ilgilenildikleri duygusunu yaşamak istemezler.

Müşteri memnuniyetinin büyük bir parçası güvenilirliktir. Müşteriler size güvenebilmelidir. Teslimat açısından gecikme ve destek eksikliği yaşanmamalıdır. Eğer müşterilerinizin sizden beklediği bir davranış biçimi varsa, daima beklendiği şekilde eksiksiz yerine getirmelisiniz. Çalışanlarınız müşterilere aynı davranışı gösterecek biçimde eğitilmeleriyle müşterileriniz daima benzer deneyimi yaşayacak ve memnuniyetleri artacaktır.

Teslimatta bir sorun olması hali, müşteri memnuniyeti için kritik bir durumdur. Çift faturalama veya siparişin tam olarak ulaşmaması gibi bir durumda çalışanlar, sorunla büyük bir titizlikle ilgilenmelidir. Böyle bir durumda çalışanlar özür dileyebilmeli ve hatayı gidermeye çalışmalıdır.

Memnun olmuş müşteri, yeni müşteri kazanımının temelidir. Arkadaşlarını ve ilişkide bulundukları kişi ve kuruluşları getirirler. Unutmayınız ki; müşteri, işin odak noktasındadır. Müşterilerinizi memnun olmaları ve bu durumu çevrelerinde anlatmaları için yüreklendirin.

İKİ
Artık müşterilerini tanıyan, onun istek ve ihtiyaçlarını bilen işletmeler başarılı oluyor. Günümüzde müşteri ilişkisini tanımlayan iş kültürü kavramları; Birebir Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’dir.

Artık başarının birincil ölçütü, pazar payı ölçümü değil. Önemli olan, müşterilerinizi uzun süre elinizde tutmak ve aynı müşteriye birden fazla ürün satmaktır. Bu arada daha fazla satışın, müşterinin tatmini ve memnuniyeti ile paralel girmesi gereği de unutulmamalıdır.

Birebir pazarlama; müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişki içine girerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için tasarlanıp faaliyete geçirilen bir pazarlama stratejisidir. Burada sözü edilen müşteri kavramı, tek bir kişi veya kuruluş olabildiği gibi bir pazar katmanını veya nişi de ifade edebilir.

Birebir pazarlama; müşteriler ile her temas noktasında onların ihtiyaç ve istekleri hakkında daha fazla bilgi edinmeyi kolaylaştırır. Her müşterinin ihtiyaçları birbirinden farklı olabileceğinden, müşteriler hakkında ne kadar farklı şey öğrenilirse onlara daha farklı ve özel sunumlar yapılabilir.

Müşterinin önemli olduğuna karar verebilen firma şu soruları cevaplayabilmelidir: Firmanız son tüketici özelliğindeki müşterileri ne kadar başarılı tanımlayabiliyor? Firmanız müşterilerin sizin için değerlerine ve sizden olan ihtiyaçlarına göre ayrıştırabiliyor mu? Müşterilerinizle ne kadar başarılı etkileşim gerçekleştiriyorsunuz? Firmanız müşterilerden edindiği bilgilere ve geri beslemeye göre ürün ve hizmetlerini ne denli farklılaştırıp özelleştirebiliyor?

İngilizce teknik dilde CRM (Customer Relationship Management) olarak bilinen Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) basit olarak; müşteri odaklı yapılanma, eldeki müşterileri tutma, yeni müşteriler yaratma için gerekli iş sistemlerinin kurulmasıdır.

Firmanın değerinin artmasına ve büyümesine yönelik olarak MİY’in şu tür stratejileri vardır: İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri geri kazanma (win-back), müşteriler nezdinde sadakat kazanma (loyalty), yeni müşteri bulma (prospecting), mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapma (cross-selling).

MİY uygulaması ile satış – pazarlama bölümleri disipline edilerek uzun dönemli müşteri yönetimi sürekliliğine kavuşur. Farklılığı yaratmak ve rekabetçi üstünlük yakalayabilmek için müşteriyi tanımayı ve birebir pazarlama yapmayı sağlar. İşletme faaliyetleri iç ihtiyaçlara göre değil, müşteri ihtiyaç ve isteklerine göre belirlenir. Bu da tüm bölümlerin verimini artırır.

Satış – pazarlama, müşteri hizmetleri ve İnternet’in en iyi şekilde birleşmesini sağlar. Geleneksel ve alternatif kanalların uygun biçimde ortaklaşa çalışmasını ve yeni iş fırsatları yaratılmasını sağlar.

Neler yapmalısınız? Firmanızda kalite güvence sistemi var mı? Firmanızın iş süreçleri müşteri merkezli mi? Teknoloji seçerken ve uygularken müşteri ihtiyaçları dikkate alınıyor mu? Firmanız çalışanlarını, müşterilere yardımcı olmak üzere teknoloji ile donatıyor mu? Firmanız müşteriler hakkında veri toplamak ve yararlanmak için bir stratejiye sahip mi? Firmanız müşteriler hakkındaki veriler ile kendi deneyimlerini müşteriler hakkında bilgi üretmek üzere ne denli birleştirebiliyor? İş ortaklarını (mal ve hizmet tedarikçilerini) nasıl seçiyor? Firmanız iş ortakları (tedarikçileri) ile müşterileri arasındaki ilişkiyi kavrıyor mu?

Firmanız müşterilerini nasıl ayrıştırıyor? Firmanız müşteri deneyimini iyileştirmek hangi adımları attı? Firmanız müşterilerin beklentilerini ölçmek ve tepki vermek için neler yapıyor? Ne ölçüde etkili oluyor? Firmanız müşteri davranışını ne ölçüde anlıyor ve bu konuda geleceği görüyor?

Firmanızda çalışanlar müşteri lehinde kararlar alma konusunda ne denli desteklenirler? Firmanız çalışanların ödüllendirilmesini müşteri merkezlilik davranışına eklemlemiş mi?

Firmanız müşterilerin kendisini ne kadar ve nasıl etkilediğini ne ölçüde anlıyor? Müşterilerinizin firma ürün ve hizmetlerinin oluşmasında ne kadar etkisi / katkısı var? Firmanız bireyselleştirilmiş pazarlama programları oluşturma konusunda ne kadar başarılı? Firmanız başka firmaların müşteri ilişkileri kurma yaklaşımları konusunda ne kadar farkındalığa sahip?

İyi Firma Ne Yapar? İyi firma piyasayı dilimlere ayırır; en iyi dilimleri seçer ve bunların her birinde güçlü bir konum geliştirir. İyi firma müşterinin ihtiyaçları, algıları, tercihleri ve davranışlarının haritasını çıkarır ve tüm iş ekibinin zihnine müşterilere hizmet ve onları tatmin etme fikrini yerleştirir. İyi firma belli başlı rakiplerini tanır, onların güçlü ve zayıf yanlarını bilir. İyi firma temel çıkar birliği içinde bulunduğu (tedarikçi, dağıtıcı, perakendeci, çalışan) kişi ve kuruluşları paydaş yaparak ödüllendirir.

İyi firma fırsatları görmek, tasnif etmek ve arasından en iyilerini seçmek için sistemler geliştirir. İyi firma uzun vadeli ve kısa vadeli derinlikli planlar üreten bir pazarlama planlaması sistemi kullanır. İyi firma ürün ve hizmet bileşimi üzerinde etkili bir denetim uygular. İyi firma maliyete en çok etki eden iletişim ve promosyon araçlarını kullanarak güçlü markalar yaratır. İyi firma çeşitli departmanları arasında takım ruhunu ve pazarlamanın liderliğini tesis eder. İyi firma sürekli olarak, kendisine piyasada rekabet üstünlüğü kazandıracak teknolojiler geliştirir.

Küresel ve ulusal planla rekabet edebilen, kalıcı bir işletme olmak kolay değil. Günümüzde öncelik açısından satış ve pazarlama, üretimin önüne geçti. Bu nedenle müşteri, çalışanlarıyla birlikte bir işletmenin en değerli varlığı… Bir firmada herkesin satış ve pazarlama yapması gerekmiyor; ama her çalışan (ve firma yönetici ve sahipleri tabii ki), birincil görevlerinin satış ve pazarlama olduğunu unutmamalı…