Çevik, Hızlı ve Üretken Olmalı…

Yazdır

Çevik, Hızlı ve Üretken Olmalı…

Gürcan Banger

Firmalar, yüksek enflasyon dönemine özgü eski alışkanlıklarını ya sürdürüyor ya da bir şeylerin değişmesinin gereklerini yeni fark etmeye başladılar. Bir işletmenin fiyatların genel seviyesinin değişmesi gibi çevresel faktörlerden etkilenmemesi için esnek, çevik ve kurumsal olması gerekir. İşletmelerimizin bu çağdaş niteliklere henüz yaklaşamamış olduğunu öngördüğümüzde; konunun can alıcı noktalarından birisini yakalamış oluruz.

İşletmeler açısından piyasada iş ve kârlılık daralmasının diğer nedenlerine bir göz atalım. Dünden farklı olarak ortaya çıkan nedenlerin bir diğeri, pazarda rakiplerin artmasıdır. Bilişim ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve lojistikteki yeni kolaylıklar, piyasaların fiziksel sınırlarını ortadan kaldırdı. Bu arada gümrük ve tarife kısıtlamalarının hafiflemesi de Dünya’nın tek pazar haline dönüşmesine katkı yaptı. Böylece daha önceleri ‘bize ait’ olduğunu düşündüğümüz piyasalarımıza yeni rakipler girdi. Üretici ve daha da önemlisi satıcılar çoğaldı. İktisatçı gibi söylersek “Satıcıda enflasyon, müşteride deflasyon mevcut.”

Artık yaptığımız işte, eskisine oranla çok daha fazla rakibimiz var. İşin ilginç yanı; pazara yeni giren rakipler, burada kendilerine uygun bir boşluk oluşturmak için çok daha agresif, girişimci ve yaratıcı uygulamalar içinde olabiliyorlar. Özetle; geleneksel pazarımızda şimdiye kadar pek önem vermediğimiz rakipler ve rekabet konusu birden önemli hale geldi. Artık alışılagelmiş “Küçük olsun, benim olsun” türündeki küçük şehrin küçük esnafı anlayışı ile devam edebilmek mümkün değil.

İş dünyası olarak pek fazla yenilikçi, yaratıcı ve buluşçu olduğumuzu söylemek kolay değil. Genelde babadan kalma usullerle iş yapmayı benimsemişizdir. Kendimize özgü ve bizi ayırt eden ürünlerimiz nadiren olagelmiştir. Ama Dünya ölçeğinde kendine has sırları olan bazı ürün ve hizmetler olduğunu biliriz. Örneğin; hikâye eskimiş olmasına rağmen, Coca Cola’nın bilinemeyen formülü, yıllar yılı anlatıla gelmiştir.

Özellikle son yılların farklı yönlerinden birisi, tüm firma sırlarının açığa çıkması yönünde olmuştur. Teknolojik sır denen konu; bilişim, iletişim ve yayıncılık alanlarındaki zenginleşme ve genişleme ile özelliğini yitirdi. İş yapma modelleri açısından baktığımızda; bağımsız danışmanlar ve danışmanlık kuruluşları, firma sırlarını işletmeler arasında paylaşılır hale getirdiler.

“Biz zaten bir şey icat etmiyorduk ki, bunun bize ne etkisi olsun?” diyebilirsiniz. Bunu söylemekteki kastım, taklitçiliğin ve kopyacılığın son yıllarda üst düzeylere varmış olmasıdır. Sattığınız markalı ürünlerin taklitlerinin pazarları doldurmasından nitelikli el emeğine dayalı pahalı mallarınızın ucuz fabrikasyon taklitlerinin düşük fiyatla müşteri bulmasına kadar geniş bir açıdan bakabilirsiniz. Özellikleri nedeniyle dün para kazanılan mal ve hizmetler, taklit ve kopya anlayışının gelişmesi ile bu özelliklerini yitirdiler. Taklit alanı genişledi, taklit süresi kısaldı. Firmaların en iyi oldukları alanlar, taklitçiler sayesinde hızla ellerinden kayıp gidiyor. Patent ve lisans korumaları, taklitçiliğin önünün alınmasında beklendiği ölçüde etkili olamıyor.

20’nci yüzyılın son çeyreğinden bu yana sanki zaman daha hızlı akıyor. Neden derseniz; size bununla ilgili iki örnek verebilirim. Birincisi; birim zaman başına düşen buluş sayısında ciddi bir artış oldu. Bu durum, aynı zamanda ürünlerin yaşam süresini de kısalttı. Bir malın üretilip pazara girmesi ve piyasadan yok olması için geçen zaman dilimi giderek kısalıyor. Böylece firmaların satabilecekleri geleneksel ve süreğen (aynı tür) mallara sahip olma şansı azalıyor. Artık firmalar, sürekli biçimde ürün ve hizmet portföylerini değiştirmek zorundalar. Buna başarabilenler pazarda kalıyor, yapamayanlar ise siliniyorlar.

İkinci durum için bir örnek vereyim. Bu sıralar bir bilgisayar donanımı kitabı yazmak neredeyse imkânsız hale geldi. Çünkü kitabı yayınlayıncaya kadar teknoloji ve ürünler değişmiş oluyor. İşin özü; bilgi de çok hızla ürer ve eskir oldu. Bilginin de yaşam süresi kısaldı. Bu nedenle firmalar, biteviye yeni bilgi edinerek ve bunu bir iç özellik haline getirerek, bu sürece ayak uydurabildikleri sürece ayakta kalabiliyorlar.

Nerede Kalmıştık?

Bir zamanlar iyi bir fotoğraf makinesi almak için servet ödemek gerekirdi. Son yıllarda dijital fotoğraf makinelerinin giderek yaygınlaştığını biliyorsunuz. Benzer biçimde cep telefonları pazarı sürekli büyürken, bir yandan da bu cihazlar birer tüketim malı haline dönüşüyorlar. Dizüstü bilgisayarlar, netbook’lar, tablet PC’ler ve daha niceleri yaşamımızın sıradan eşyaları haline gelmeye başladı.

Teknik açıdan orta düzeydeki bir fotoğraf makinesinin kitabı yaklaşık 200 sayfa. Aktif olarak kullandığım cep telefonumun da kitabı bir o kadar kalınlıkta. Bu cihazların özelliklerini değerlendirebilmek için fazladan bilgi sahibi olmak gerekli. Kullanım kılavuzlarının daha kalın hale gelmesi ile birlikte üretici ve dağıtıcı firmalar bunları (CD / DVD veya USB bellek gibi) dijital ortamlarda sunmaya başladılar. Özetle; günlük yaşamımızda yer alan sıradan cihazları iyi kullanabilmek için en az bir cilt kitap okumak gerekiyor.

Bu basit örneğin anlamı şu: Her gün sahip olmamız gereken bilgi miktarı artıyor. Bilginin çılgın ivmesine yetişmek mümkün değil. Bu denli aşırı bilgi hem satıcıları hem de alıcıları adeta boğuyor. Hiç kuşkusuz; müşteriler aldıkları dijital elektronik cihazı tam olarak kullanabilmek için bir cilt kitap okumaları gerektiğini bilseler, satıcıyı sonuna kadar dinlemeden mağazayı hızla terk edip giderler.

Bugün bilgi çok, zaman ise azdır. Dolayısıyla yeni iş modelleri, insanın zamanını ekonomik kullanmasına vesile olmalı; satıcıların ve özellikle müşterilerin gereksiz bilgi ile donanmasının önüne geçmelidir. Bir ürünün satın alınmasında ve yararlanılmasında zaman kullanımı, müşteriler için ayırt edici özelliklerden birisi haline gelmiştir.

Bugünün iş dünyasının sorunlu olmasında dikkati çeken unsurlardan bir diğeri de, ürün ile müşterinin karıştırılmasıdır. Bir müşterinin bir mal veya hizmeti almasının nedeni, bir ihtiyacını veya beklentisini karşılamaktır. Müşteri bir malı, çok güzel olduğu veya çok fazla özelliği bulunduğu için değil; ama bir ihtiyacını karşıladığı için satın alır. Bu nedenle üretici ve satıcıların, müşterinin beğenisine sunduğu mal veya hizmetler, öncelikle ve kaçınılmaz biçimde muhtemel alıcının ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılamaya yönelik olmalıdır. Genelde firmalar, bu gerçeği anlayıp sindirmekte zorluk çekerler. Büyük bir hata yaparak müşterinin ihtiyaçları yerine kendi seçim ve beğenilerini koymaya çalışırlar.

İşin püf noktasına dönelim. Pazarın fiziksel sınırlarının kalkması nedeniyle her sektörde giderek artan sayıda üretici ve satıcı bulunmaktadır. Müşterilerdeki deflasyona karşılık bir satıcı enflasyonu yaşanmaktadır. Bu satıcıların pek çoğu, aynı özellik ve kalitedeki ürünleri tüm piyasalara sunabilmektedirler. Bir başka deyişle; üretim yerleri ve markaları farklı ama nitelikleri aynı ürünler pazarı işgal etmiş durumdadır. Daha önce söz ettiğim nedenlerden dolayı tüm dünyada bir aynılaşma yaşanmaktadır. Teknik anlamda buna emtialaşma adı veriliyor.

Rakiplerininkiyle aynılaşan ürünlerini satabilmek isteyen firmalar, büyük bir fiyat kırma yarışına girmektedirler. Bir anlamda; fiyatları indirerek bir farklılık yaratmaya çalışmaktadırlar. Teknolojik ilerlemelerin sağladığı maliyet düşüşü yanında giderek inen fiyatların altındaki mantık budur. Bu arada yeni ürünlerin ve hizmetlerin taklit edilme süresinin de çok kısaldığını hatırlatmak isterim. Yeni bir ürün veya hizmeti piyasaya sunmanızın ardından kısa süre içinde taklitleri üretiliyor ve satışa sunuluyor. Dolayısıyla ortalamada ürünün yaşam ömrü kısalmış oluyor.

Ama sürekli fiyat kırarak ayakta kalmak ve sağlıklı büyümek mümkün değildir. Bu sürecin sonu, kârsızlık bataklığıdır. Uzun soluklu olarak yaşamlarını sürdürmek ve büyümek isteyen firmaların, ürünlerinde fiyat dışında yapabilecekleri farklılaştırmalar olmalıdır. Bu ise firmanın dış çevresi ile birlikte üretimden satışa, sevkiyattan satış sonrası hizmetlere kadar ele alınıp gerekli noktalarda yeniden yapılandırılması demektir.

Sözün kısası; günümüzde durarak ya da suların yükselmesini bekleyerek iş yapabilmek mümkün değil. Hızlı, çevik ve girişimci olmak gerekiyor.