Aynılaşma, Farklılaşma, Emtialaşma

Yazdır

Aynılaşma, Farklılaşma, Emtialaşma

Gürcan Banger

(2010 yılında ESO Dergisi’nde yayınlandı)

Facebook’ta paylaş
Twitter’da paylaş
Duygu Güncesi
Facebook’ta izle
Twitter’da izle
Sık Kullanılanlara Ekle

Bu sıralar elimde olan kitapta Einstein’ın bir sözünü okudum. Ardından –tam çeviriyi yapabilmek için– bir küçük araştırma yaparak sözün orijinalini buldum. Einstein şöyle diyor: “Deliliğin tanımı şudur: Aynı şeyi yapmak ama farklı sonuç beklemek…”

Su, deniz seviyesinde 100 santigrat derecede kaynar. Güneş, doğudan doğar. Yağmur, gökten yere doğru yağar. Bunların olmaması için çevre şartlarında farklılıklar olması gerekir. Uygun yeni şartlar oluşmadığı sürece bu saydıklarım, ifade ettiğim şekilde olmaya devam eder. Sonuçlarda bir değişiklik yaratmak için ya şartları ya da sistem üzerine yapılan etkiyi değiştirmek lazım. Bunlardan birinde ya da ikisinde farklılık yaratıldığında elde edilen sonuç da değişecektir.

Birey olarak değişimi yaratmak her zaman elimizde olmayabilir. Kimi zaman ilgilendiğimiz olayın ya da sistemin şartları bizi aşan bir ölçeğe / boyuta sahiptir. Bu durumda bireysel çabalarımız yeterli olmaz. Örneğin toplumsal olaylar bu şekilde oluşur. Bireysel niyetimiz ya da çabalarımız, toplumsal boyutta etkili olmak için muhtemelen yetersiz ya da zayıf kalacaktır. Benzer şekilde küresel yönelimler de bireysel tercihlerden daha büyük bir şeydir. Örneğin küreselleşme, tek tek insanların eylemleri olmaktan daha öte bir büyüklük ve bütünlük arz eder. Dolayısıyla farklılaşma kendi ölçeğimizde olduğunda bizim başarabileceğimiz bir konu iken toplumsal ve küresel boyuta ulaştığında bizi içine alıp sürükleyen bir sel haline dönüşür.

Einstein’ın sözü üzerine bizden bir örnek vermek isterim. Türkiye ekonomisinin maruz kaldığı yüksek enflasyon döneminde üreticiler ve satıcılar için stok yapmak akılcı –firma kârlılığı açısından doğru– bir işletme politikası idi. Ama bu politikayı düşük enflasyon şartlarında uygulamak akılcı olmaz; bu farklı durumda işletme politikasını da değiştirerek dinamik olarak ‘sıfır stok’ politikası uygulamak daha doğru olur. Dolayısıyla ekonominin şartlarını dikkate almayan bir stok politikasından başarılı sonuçlar beklemek, Einstein’ın deyimi ile delilik olur.

Dünyada ve ülkemizde ekonominin daha yavaş değiştiği dönemler vardı. Böyle dönemlerde ‘babadan oğula’ işletme ilke ve politikaları miras bırakmak mümkündür. Ama değişimin hızının da değişmekte olduğu Küresel Çağ’da babamızın işletme anlayışı ile devam etmek mümkün değildir. Değişen çevre şartları, işletmeye ilişkin ilke ve politikaların da yenilenebilir olmasını gerektiriyor.

Bir işletmenin çevresine bakalım; neler görüyoruz? Bir işletmenin dış ortamında –başka aktörlere ek olarak– ilk dikkati çeken unsurlar arasında rakipler, tedarikçiler ve müşteriler yer alır. Günümüzde iş dünyasında bu üç aktörün her biri hızla ve ciddi orada değişime uğramaktadır. Örneğin müşterilerin beğenileri, seçim tarzları, harcama biçimleri ve pazarlama çalışmalarından etkilenme modelleri biteviye değişmektedir. Bu nedenle kendini müşterinin şartlarına göre değiştirmeyen bir işletme düşünmek mümkün değildir.

Çağın iş dünyasının en önemli özelliklerinden birisi sertleşen rekabettir. Rekabet ise rakiplerin durumunun izlenmesi ve değerlendirilmesi demektir. Dolayısıyla rakipler de bir işletmeyi değişime (farklılaşmaya) zorlayan aktörler arasında yer alır.

Diğer yandan bir işletme, kendisine mal ve hizmet sağlayan tedarikçilerin durumunu ve değişim şartlarını da izleyip değerlendirmek zorundadır. Tedarikçilerin şartlarındaki değişmeler, pek çok durumda ilgilendiğimiz işletmenin de farklılaşmasını gerektirebilir.

Yaşadığımız zaman diliminde ve dünyada dede, oğul ve babanın aynı iş şartlarını paylaştığı durum çok eskilerde kaldı. Bugünün iş dünyasında aynılaşanlar var ama gidişatı farklılaşmalar ve değişimler belirliyor.

Emtialaşma

Her ne kadar farklılık yaratmanın gereklerinden söz edilse de; öyle görünüyor ki, dünyanın genel gidişi tercihini aynılaşmadan yana kullanıyor. Aynılaşmanın etkilerini sınai üretimden kültüre kadar pek çok alanda gözlemek mümkün. Bu sürecin taşıyıcısının, yeni bilişim ve iletişim teknolojileri olduğuna kuşku yok.

Konuya iş dünyası açısından bakalım. Mal ve hizmet üretimi konusunda dünyanın her noktasında kıyasıya bir yarış var. Bilginin de hızlı dolaşımı nedeniyle mal ve hizmet üretimi için kullanılan yöntem ve teknikler de aynılaşıyor. Dolayısıyla Güney Doğu Asya’da, Ortadoğu’da, Kuzey Amerika’da ya da Avrupa’da aynı özelliklere sahip benzer kalitelerde ürünleri bulmak mümkün. Ürün benzer olunca geriye sadece fiyatta farklılık yaratma şansı kalıyor. Tüketici açısından fiyat dışında bir farklılaşma imkânının kalmadığı bu duruma emtialaşma adı veriliyor.

Emtialaşmanın üretici sanayici açısından önemi, biteviye maliyetleri düşürme zorunluluğu. Maliyetleri, düşen piyasa fiyatlarından daha hızlı düşüremediği durumda ise kârlılık düşmek durumunda kalıyor. Giderek sıfıra yakın kâr oranlarına razı olan işletmeler ise an be an bir kârsızlık bataklığına doğru savruluyorlar. İşletme ve yönetim kültürü konusunda yetkinlikleri olmayan kuruluşların hızla yok olmalarında bu olgu, yüksek etkili bir faktör oluyor.

Dünya ekonomisini gözünüzün önüne getirin. Kürenin hemen hemen her noktasında aynı özellik ve kaliteye sahip ürünler var. Kârlar düşüyor. Düşen kârlara karşı işletmelerin yapabileceği tek şey, daha fazla mal satmak. Bu durum ise pazarın ve müşterinin göreceli değerini artırıyor.

Daha çevik ve yenilikçi olabilen, pazarlama yeteneklerini geliştirmiş ve dış ticarette yetkinleşmiş işletmeler dışında kalıcı olan ve büyüyebilen yok. Ayrıca durum gereği müşteri sadakati de kalmamış. Bu durumda gelen dünya finansal krizi ise açık yaranın üzerine tuz basıyor. Kriz ile birlikte oluşan talep daralması, zaten değerli olan müşteriyi adeta karaborsaya düşürüyor. Sonucu görüyoruz; başta kobiler olmak üzere işletmelerimiz can derdine düşmüş durumda.

Böyle bir durumda ne yapmak lazım? Hiç kuşkusuz ilk akla gelen, iş ve pazar bulmak oluyor. Basit gibi görünse de; tatmin edilmesi gereken ihtiyaç budur. Ne yazık ki; dünya üretiminin uğradığı dönüşüm nedeniyle fiyat açısından rekabet etmemiz giderek zorlaşıyor. Özellikle işgücü ve enerji açısından bizden daha avantajlı başka ekonomiler var.

Fiyat dışında farklılaşma imkânının kalmadığı durumlarda belli başlı iki çözümden söz edebiliriz. Bunlardan birincisi markalaşmak, ikincisi ise yenilikçiliktir –yani inovasyondur. Küresel markalar yaratmanın kolay olmadığı ortada. Yurtdışında iş yapan veya başka ülkelere mal satan firmalarımız olmakla birlikte küresel marka olabilen örnek bulmak kolay değil. Kendilerini dünya markası ilan eden bazı kuruluşlarımızın bu iddiaları, ulusal pazar dışında fazla bir anlam ifade etmiyor. Yurt dışında mal satmak ile küresel marka olmak arasında dağlar kadar fark var.

Geriye yenilikçilik (inovasyon) kalıyor. Kanaatimce; maliyetleri düşürmekten yeni ürün geliştirmeye, yeni pazarlar bulmaktan daha verimli çalışma yöntem ve tekniklerine kadar işin sırrı yenilikçi olabilmekte. Yenilikçilik dediğimde ise bir yandan da yeni iş modellerinden (iş yapma biçimlerinden) söz ediyorum. Alışkanlıklarla, geçmişten kalan usullerle ve ‘aile büyüklerimizin’ işletme kültürü üzerine bize miras bıraktıkları ile Küresel Çağ’da kalıcı olmak, büyümeyi sürdürmek ve geleceği yakalamak mümkün değil.