Pazarlama Neden Önemli?
Gürcan Banger
Kurumsal danışmanlık ve eğitim için ziyaret ettiğim işletmelerde sorduğum sorulardan birisi pazarlama konusunda ne yaptıkları oluyor. Sıklıkla aldığım cevaplardan bir tanesi ile “Bizi herkes tanır; pazarlama yapmaya ihtiyacımız olmuyor” şeklinde karşılaşıyorum. Bir başkası ise “Bizim işimiz pazarlama yapmaya uygun değil” biçiminde ifade ediliyor. Gerçekte her iki cevap da çoğunlukla “Biz pazarlamanın ne olduğunu ve önemini bilmiyoruz” anlamına geliyor.
Çok basit olarak satış, o sıra işyerinde mevcut olan müşteriye mal ve hizmet vermek anlamındadır. Daha teknik deyişle; satış, mevcut müşterinin siparişlerini karşılamak anlamına gelir. Pazarlama ise gelecekte işyerinde bulunacak müşteriye satış yapmaktır. Gene teknik sözcüklerle pazarlama, geleceğin müşterisinin siparişlerini karşılamaktır; bu amaçla yapılan işlerdir.
Başta KOBİ’ler olmak üzere işletmelerin yaptığı en ciddi hatalardan birisi mevcut müşteri envanteri ile yetinmektir. Bir diğer hata da işletmenin müşterilerin kendisini bulmasını beklemesidir. Üçüncü hata ise pazarlamanın reklâm yapmakla karıştırılıyor olmasıdır. Son olarak; özellikle fasoncu olarak çalışan ve/veya sadece hizmet sunan işletmelerin pazarlamayı kendi fonksiyonlarından birisi saymamalarıdır.
Mevcut Müşteri İle Yetinmek
Bu hatalara sırayla bakalım. İşletmelerin mevcut müşterilerle yetinmeyi tercih etmeleri gelecekte bir dizi olumsuz sonuçlara yol açabilir. Örneğin pazara yeni firma ve markaların girişi ile müşterilerin bir kısmı rakiplere kayabilir. Bunda müşterilerin o zaman kadar ifade etmedikleri memnuniyetsizlikleri yanında değişen tercih ve ekonomileri de etkili olabilir.
Ayrıca fazlaca değişmeyen bir müşteri grubu ile çalışmanın muhtemel sonuçlarından birisi düşen katma değer oranıdır. Bu nedenle işletmelere müşteri envanterinin her yıl en verimsiz yüzde 10’unu daha katma değerli yeni müşterilere değiştirmeleri önerilir. Buna ek olarak; az sayıda müşteri ile çalışan firmalarda herhangi bir müşterinin toplam ciroda üçte biri aşan oranda yer almasının bir risk oluşturduğunu da hatırlamak gerekir.
Müşteri Beklemek
Yaşadığımız iş dünyasının şartları her işletmede pazarlamanın odak fonksiyon olmasını gerektiriyor. Çünkü artık geleceğe hazırlanmak, şimdiki zamanda kalmaya devam etmekten çok daha değerli. İşletmelerin şimdiki zamanda yapmaları gereken en önemli şey hızlı, çevik ve verimli olmaları… Buna karşılık pazarlama odaklı biçimde geleceğe hazırlanmak (böyle bir vizyona sahip olmak) kalıcı, sürdürülebilir ve büyüyebilir olmanın ilk şartıdır.
Her işletme, kendi geleceğindeki müşteriyi arayıp bulmak zorunda. Ürün ve hizmet çeşitliliği ve bolluğunun yaşandığı bir dönemde başka türlü davranmak akıllıca değil.
Pazarlama Kime Göre?
Pazarlama fonksiyonu, son tüketici veya sanayi ürünü ya da hizmeti üreten tüm işletmeler için aynı değerdedir. Bu nedenle günlük ön kabullerin etkisiyle pazarlamayı işletme gündeminden çıkarmamak gerekir. Buradaki ana sorun, farklı sektörlerde pazarlama konusunda yeterli bilgi ve deneyime sahip olmamamızdan kaynaklanıyor. Fasoncusundan son tüketim malı üretene kadar her işletmede pazarlamanın başarması gereken işler var.
