Turizmin Etiketleri: Ürün Geliştirme
Gürcan Banger
Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformları ile blog olarak isimlendirilen İnternet günceleri sayesinde etiket(lemek) sözcüğü, günlük yaşamın bir parçası oldu. Bir makalenin İnternet ortamında Google gibi arama motorları tarafından bulunmasını kolaylaştırmak için anahtar sözcük anlamına gelen bir dizi etiketi yazıya yapıştırıyoruz. “Turizmin Etiketleri” başlığı, bu sektörün çağdaş konuları olarak yorumlanmalı. Yeni turizmi (onun konularını, temalarını ve sorunlarını) düşünürken, hangi sözcük ve kavramlarla ilişkilendirmemiz gerektiğini sorguluyor. Yeni turizmin önemli etiketlerinden birisini ‘ürün geliştirme’ oluşturuyor.
Yeni Ürün Geliştirme
1980’li yıllar, gelişmiş ülkelerde sanayilerin Asya’nın güney doğusuna kaymaya başlaması ile birlikte yerel yönetimlerin yeni gelir kaynakları aramalarına tanık oldu. Bu gelişmelere, turizmin sadece güneş ve denizden ibaret olmadığının anlaşılması eşlik etti. Küreselleşmenin kentleri öne çıkarması ile birlikte, kent turizmi olarak isimlendirilen yeni bir olgu ortaya çıktı. Bazı yerleşimler kendi özgün değerlerini pazarlama iletişimi sayesinde marka haline dönüştürerek, pazardan önemli paylar almaya başladılar. Bu akımın Türkiye’ye yansıması ise 1990’lı yılların sonlarını buldu.
Geleneksel deniz-güneş turizminin dışında kalan alternatif turizm türlerinin en büyük özelliği, bu alanlarda ürün (pazarlama karması) geliştirme ihtiyacıdır. Ürün geliştirememenin kolay alternatifi ise başka yerleşimlerde yapılmış olanın ‘görünen yüzünü’ taklit etmektir. Ülkemizde de pek çok yerleşimde kent turizmi adına başarılı olduğu düşünülen uygulamaların (bunların görünen yüzlerinin) kötü kopyalarını sıklıkla gördük. Bu süreçte özgünlüklerini ve tarihi eklemlerini kaybeden kentler üzerine kent turizmi arayışları sıklıkla gözlenen girişimler halini aldı.
Kısaca ür-ge olarak isimlendirdiğimiz turistik ürün (pazarlama karması) geliştirme konusu, kent turizmi ve yerel turizm açısından önemini korumaya devam ediyor. Buradaki önemli nokta, ür-ge fonksiyonunu yerine getirirken bir yandan özgün diğer yandan inovatif (yenilikçi) olmayı başarabilmektir.
Bütünsel Ürün
Özellikle geleneksel dışı turizm türlerinde vurgulanması gereken bir diğer nokta bütünsel ürün geliştirme gereğidir. Ürün sözcüğü ile hediyelik eşya, kent mobilyası, yeme-içme ya da konaklama gibi bilinen unsurları kastetmediğimi ifade için pazarlama karması demeyi tercih ediyorum.
Klasik pazarlama karması ürün veya hizmetin kendisi, fiyatlanması, satış (sunum) yeri ve promosyon (satış geliştirme) gibi unsurları içeriyor. Turistik pazarlama karmasında ise saydığım unsurlara ek olarak çok sayıda faaliyetin bir program olarak paketlenerek bütünsel ürüne dönüştürülmesi gerekiyor. Bu, pek çok kentsel yerleşimin günübirlik turizm bataklığından kurtulup, turizm sürecini daha uzun süreli ve sürdürülebilir hale getirmesinin adımlarından birisidir.
Bir işletme, piyasaya bir ürün (ya da hizmet) sürerken dikkate alması gereken temel kriter bu ürünün müşterilerin ihtiyaç, beklenti ve taleplerini tatmin edecek bir değer üretmesidir. Dolayısıyla pazardaki müşteri varlığına dikkat etmeden, onu yeterinde inceleyip araştırmadan bütünsel ürünü geliştirmek beklenen katma değeri sağlamaz. Müşterilerin ‘her şey içinde tatil paketleri’ ile ilgili şikâyetleri incelendiğinde, bununla ilgili önemli ipuçları edinmek mümkündür. Paketi oluşturan ürün, hizmet veya faaliyetlerin pek çoğu müşteri ihtiyaç ve beklentilerine yönelik değildir. Diğer ekonomik sektörlerde olduğu gibi genelde turizm alanında özelde kent turizminde, herkese uygun ve ‘her derde deva’ çözümler yok. Önce müşteriyi ve onun beklentilerini dikkate almalı ve incelemeli; daha sonra buna uygun bütünsel ürünü geliştirmeye girişilmeli.
