Ürün Geliştirme Neden Önemli?
Gürcan Banger
Bir bölgenin veya işletmenin ekonomik olarak büyümesi, ürün (ve hizmet) geliştirme (ür-ge) yeteneği ile doğrudan ilişkilidir. İnovasyonun giderek artan önemi bu ilişkinin varlığı nedeniyle yükseliyor. Ür-ge konusunda sıkıntılar yaşayan bölge ve işletmelerde kalıcı ve sürdürülebilir olup büyüyebilmenin sınırlı olduğunu görüyoruz. En az bir ürüne sahip işletmelerle (bölgelerle) sadece yardımcı - fasoncu olarak çalışan işletmeleri (bölgeleri) kârlılıkları açısından kıyaslayarak bu tespiti kolayca doğrulayabiliriz. Yardımcı (fason) sanayi işlerinde işletmelerin katma değer üretmeleri sınırlı olduğundan bu firmalar yüksek kârlılık oranlarına erişemiyorlar. Hâlbuki inovasyon ve buna bağlı olarak ür-ge becerileri ile donanmış olanlar büyüklü, küçüklü işletmeler pazarda rekabetçi özelliklerini koruyup tatmin edici kâr oranlarına erişebiliyor. Hem bölge hem de işletme açısından ürün geliştirmenin önemi büyük oranda bu gerçeklikten kaynaklanıyor.
Kalıcılık, sürdürülebilirlik ve kârlılık açısından yukarıda özetlendiği kadar önemli olan ürün geliştirme (ür-ge) nedir? Ür-ge, bir yeni ürünü fikirden başlayarak pazara kadar ulaştıran tümleşik sürece verilen isimdir. Ür-ge, pazarda mevcut olup işletme tarafından fark edilen bir fırsatın satışa uygun ürün haline dönüştürülmesi sürecidir. Pazara sunulan ürün, fiziksel bir mal olabileceği gibi bir hizmet de olabilir.
Ürün geliştirmenin ilk, ama en önemli adımı pazardaki müşteri problem, ihtiyaç veya isteklerinin doğru belirlenmesidir. Bunların tatminine yönelik ürünün sunulacağı pazarın başta rekabetçilik olmak üzere çok yönlü özelliklerinin de doğru ve yeterli açıklıkta kavranması gerekir. Ayrıca ürün geliştirme süreci ürünün fikir aşamasından pazara sunulmasına kadar olan zincir boyunca birtakım belirsizliklere ve zorluklara sahiptir. Bu sürecin başarıyla tamamlanmasında işletmenin bilgi ve deneyim birikimi yanında içinde yer aldığı ekosistemin ve ağların doğrudan etkileri olur. Ür-ge deneyiminin gelişmiş olduğu endüstriyel bölgelerde işletmeler de bu konuda daha başarılı ve sonuç alıcı olurlar. Dolayısıyla ürün geliştirme, sadece işletme ölçeğinde değil, aynı zamanda bölgesel bir özelliktir diyebiliriz. Eğer endüstriyel bölge inovasyon ve yeni ürün geliştirme açısından ‘engelli’ ise bu durumun yansılarını işletme ölçeğinde de gözleriz.
Müşterinin problem, ihtiyaç ve beklentileri ile bireysel ekonomisi pazara sunulacak yeni ürünün kriterlerini belirler. Bu nedenle müşteri isteklerinin ürüne dönüşmesinde maliyet, kalite ve zaman gibi kriterler rol oynar. Marka ve inovasyon etkilerini bir yana koyarsak; maliyeti nedeniyle yüksek fiyatla pazara sunulan bir ürünü müşteriler almak istemeyebilirler. Aynı şekilde müşteriler kaliteli bulmadıkları bir ürünü de tercih etmezler. Bir ihtiyacın tespitinden onu tatmin edecek ürünün pazara sunulmasına kadar geçecek zaman da önemlidir. Bu ihtiyacı fark eden rakip firmalar ürün geliştirme konusunda daha hızlı davranarak kendi ürünlerini daha önce pazara sunma fırsatı bulabilir. Özetle; ür-ge faaliyetleri yapan işletmeler bu üç kriterin (maliyet, kalite, zaman) gereği olan stratejileri geliştirmek ve buna uygun ür-ge planlaması yapmak zorundadır.
Ür-ge süreci sadece ürünün pazara sunulmaya hazır hale gelmesinden ibaret değildir. Daha sürecin başlangıcından itibaren konuya pazarlama açısından da bakmak gerekir. Ürün geliştirme süresi aynı zamanda ürünün pazara ne şekilde sunulacağı ile ilgili pazarlama strateji ve programlarını da ilgilendirir. Bu yönüyle bakıldığında; ür-ge (iş geliştirme, tasarım, üretim, pazarlama, satış, finansman vb. gibi) çok sayıda disiplini ilgilendiren bir konudur.
