Yıkıcı Yenilik
Gürcan Banger
Giderek daha konformist bireyler haline dönüşüyoruz. (Konformist sözcüğünü yazdıktan sonra bunun yerine daha anlaşılır Türkçe bir sözcük yazsaydım diye düşündüm. TDK Sözlüğü “uymacı” karşılığını veriyor.) Daha kolaycı, değişimi ve yeniliği umursamayan bir hal ve gidişimiz var. “Bana dokunmayan yılan bin yaşasın” söylemiyle her geçen gün harikalar yaratmaktayız. Belki 12 Eylül gibi geçmiş darbelerin veya devletin zulmüne uğramışlığın etkisiyle, belki de hızlı gelişen konformist eğilimlerimiz nedeniyle değişimi fazlaca sevmediğimiz gibi “yıkıcılık”, “bozuculuk” gibi sözcüklerden de hoşlanmayız.
Yukarıdaki başlığa bakıp “yenilik” bitti, şimdi de “yıkıcı” olanı çıktı, diyebilirsiniz. İşin doğrusu; “yıkıcı” demeseydim “bozucu” demek zorunda kalabilirdim. Çünkü Harvard İş Okulu akademisyenlerinden Prof. Clayton Christensen tarafından geliştirilen “disruptive innovation” kavramının Türkçedeki karşılığı “yıkıcı yenilik” ya da “bozucu yenilik” oluyor. Aslında her iki ifade de Christensen’in yaklaşımı ile neyi ifade etmek istediğini tam olarak anlatıyor.
İnovasyon ya da Yenilik
İnovasyon, pazarlarda (ya da kamusal alanlarda) kabul gören daha iyi ve daha etkili ürünler, süreçler, hizmetler, teknolojiler ve fikirler geliştirmek anlamına gelir. İnovasyonun en önemli özelliği, özellikle iş dünyasında yeni olmanın ötesinde daha önce var olmayan katma değeri getirmesidir.
Yıkıcı yenilik (yıkıcı inovasyon) ise pazarda daha önce var olmayan ve olması beklenmeyen bir iyileştirme veya geliştirmenin getirilmesidir. Bir başka deyişle; yıkıcı inovasyon, pazarda daha önce var olan kabulleri, ön yargıları, genel benimsemeleri değiştirecek “yeni” bir durum yaratır. Pek çok yıkıcı inovasyon örneğinde insanların yaşam biçimi (ya da bunun bir parçası) geri dönülmeyecek biçimde değişir.
Özellikleri
Yıkıcı inovasyon, öncelikle yükselmekte olan müşterilerin (geleceğin müşterilerinin) ihtiyaçlarını karşılamayı hedefler. Bu özelliği, MP3 araçlarının, gençliğin müzik dinleme tercihlerini değiştirmesi örneği ile hatırlayabilirsiniz. Bu yönüyle baktığınızda; yıkıcı inovasyon, geleceğe bakışı ile pazarlama olgusunu içselleştirir.
Yıkıcı inovasyonla geliştirilen ürün ya da hizmet, girişiyle beraber pazarda ve yaşamda bir kırılma yaratır. Bunun ötesinde inovasyonun kabulü ve yerleşmesiyle birlikte performansını artırıcı gelişmeler de başlar. Pek çok yıkıcı inovasyon örneğinde pazarda ışıltıcı gelişmeler oldu. Buradaki ana fikir, yeni ürün veya hizmetin o zamana kadar pazarda veya yaşamda var olan biçimini tümüyle gündemden kaldırıyor olmasıdır.
Nasıl?
Türü ne olursa olsun; inovasyon konusunda başarılı olmanın ilk şartı, ürün ya da hizmetten ihtiyaca doğru yönelmektir. Mevcut veya gelecekte yükselecek ihtiyacın doğru tespitinden sonra sorulacak soru, bu ihtiyacın bilinenlerden daha farklı biçimde karşılanıp karşılanamayacağıdır. Gelişen ve değişim hızı yükselen teknolojiler her zaman yeni fırsatlar sunar. Önemli olan, tespit edilen sorun veya ihtiyaçları geçerli bilgi ve teknoloji ile eşleyebilmektir.
Çoğu zaman inovasyon kaynağı, çok iki farklı alandaki iki unsuru birbiri ile eklemleyebilme becerisinden kaynaklanır. Çoğu zaman bir başka alanda bulunan bir çözümü, (ilgilendiğimiz) bir başka sektöre taşımak yenilikçi sonuçlar verir.
Özetlersem; yenilikçi olmayanın, yeni dünyada kalıcı ve sürdürülebilir olma şansı fazla olmayacak. Yeni şartlar kolaycılara, tembellere ve değişime direnenlere şans tanımıyor, tanımayacak.
